Achim Feige

Achim Feige, Jahrgang 1968, beschäftigt sich seit über 15 Jahren leidenschaftlich mit den Themen Zukunftsentwicklung und Markenführung. Nach seiner Tätigkeit als Strategieberater und Zukunftsconsultant im Trendbüro von Matthias Horx war er als Mitglied des Executive Boards eines Online-­Finanzdienstleisters maßgeblich am Aufbau eines völlig neuen Geschäftsmodells beteiligt. Achim Feige hat sich auf nachhaltige, zukunftsweisende Markenführung spezialisiert und den Begriff des »GOOD Business« geprägt. Damit meint er Geschäftsmodelle, die in dreierlei Hinsicht profitabel sind: Sie bieten Lösungen für bestehende Probleme, bewahren oder verbessern die ­Lebensgrundlagen für alle und werfen einen angemessenen ökonomischen Gewinn ab – People, Planet, Profit. Im deutschsprachigen Raum gehört Achim Feige zu den wenigen Top-Management-Beratern, die Markenstrategie mit Zukunftsforschung verknüpfen. Seit über zehn Jahren berät er als Executive Brand Consultant bei der Managementberatung Brand:Trust internationale Unternehmens- und Markenführer bei der Kreation attraktiver und außergewöhnlicher Marken für »People, Planet, Profit«. Der leidenschaftliche Leser ist Autor verschiedener Bücher zum Thema zukunftsorientierter Markenführung.

Weitere Informationen:
www.brand-trust.de

 

GOOD Brands: Vom einfachen zum dreifachen Gewinn

Was hat Markenführung eigentlich mit Nachhaltigkeit zu tun? Geht es bei Marken nicht darum, Kunden möglichst verführerisch austauschbare Industrieprodukte feilzubieten, um einen hohen Gewinn und starkes Umsatzwachstum zu erzielen? Ein Widerspruch? Wir glauben nicht.

Unserer Überzeugung nach werden wir in den nächsten Jahren eine weitere industrielle Revolution erleben. Eine Ära, die – neben den unglaublichen Veränderungen in der Kommunikation der Menschen untereinander und den Veränderungen in der Arbeit in einer globalisierten Welt – eine weitere Revolution in der Vermarktung von Gütern und Dienstleistungen zur Folge haben wird. Nicht nur die Kommunikation mit Freunden wird umfassender und transparenter, auch die Kommunikation von Unternehmen von und zu Kunden erfindet sich gerade neu. Sprach man vor einigen Jahren im Zeitalter des Web 1.0 und 2.0 noch von dialogischer Kommunikation, so wandelt sich der Kundenkontakt zukünftig in eine Interaktion mit ungeahnter Erlebnisqualität.

Diese Entwicklung lässt befürchten, die Verführung der Kunden durch erlebbare Illusionen werde sogar noch zunehmen. Disney World immer und überall. Die Realität zeigt aber andere Auswirkungen dieser Marketingrevolution. Austauschbare oder mangelhafte Produkte in tollen Verpackungen, illusionäre Werbung und herkunftslose Angebote werden immer häufiger zurückgewiesen. Sowohl bei Produkten als auch bei Dienstleistungen sehnen sich immer mehr Menschen – egal in welcher Preisklasse sie einkaufen – nach Echtheit, Nähe, Herkunft und Zugehörigkeit.

Uns wird es dabei nicht Angst und Bange. Viele der Kunden in unserem Beratungsgeschäft sitzen geradezu auf Schatzkisten voll von echten Spitzenleistungen, die aus großer Kenntnis ihrer Erfinder erschaffen werden, häufig wettbewerbsüberlegen sind, nur leider viel zu wenig wertgeschätzt werden. Und zwar nicht nur von Kunden, sondern auch von Mitarbeitern. Und gerade für diese Unternehmen bieten die neuen Kommunikations- bzw. Interaktionsmöglichkeiten ungeahnte Potenziale. Denn wie eine von unserem Unternehmen in Zusammenarbeit mit dem ECC Handel veröffentlichte Studie zur digitalen Markenführung mit dem Titel »Beyond the Digital Hype« hervorgebracht hat, wollen Kunden eben nicht noch mehr Illusion und unechte Erlebnisse. Das bekommen sie ja in Cyber-Games und anderen Internetangeboten zur Genüge. Stattdessen möchten Menschen immer öfter wissen, wie die Produkte, die sie kaufen, wirklich entstehen. Wa­rum sie wie und von wem erfunden und hergestellt werden, und warum sie wirklich so viel besser sind als günstigere Produkte.

Nachhaltige Markenführung hat für uns deshalb sehr viel mit Wertschätzung zu tun. Denn die angebotenen Produkte und Dienstleistungen unserer Kunden sind häufig um ein Vielfaches besser, als dies Kunden, Mitarbeiter und andere Anspruchsgruppen wahrnehmen. Besser für die Umwelt, besser für die Menschen, besser aus wirtschaftlicher Sicht und besser in ihrer Leistung oder im Nutzen für ihre Kunden. Nachhaltige Markenführung bedeutet für uns, dies über alle Interaktionsmöglichkeiten mit allen Anspruchsgruppen zum Ausdruck zu bringen und von den Kunden wirklich wertgeschätzt zu werden.

Was brauchen nachhaltig arbeitende Unternehmen dafür?

1. Echte Spitzenleistung ohne Kompromisse

Das ökologischste Bier würde keinen Erfolg haben, wenn es nicht auch echten Genuss mit sich bringt. Die Neumarkter Lammsbräu macht vor, wie man beides in unnachahmlicher Weise hinbekommt. Sie vermittelt ihren Kunden aber eben auch, dass diese Produkte das Ergebnis echter Leidenschaft der gesamten Wertschöpfungskette sind, dass sie eine Herkunft haben und mehr wert sind als Wettbewerbsprodukte.

2. Kundenpflege auf höchstem Niveau

Warum haben Fußballclubs eigentlich Fanbeauftragte und Unternehmen nicht? Es gibt wahrscheinlich wenig Kundengruppen, die die Angebote so uneingeschränkt wertschätzen und weiterempfehlen wie die wirklichen Fans. Idealerweise sollte man die Fans persönlich kennen und sie pflegen, um die Fangemeinschaft noch zu vergrößern. Wir sprechen hier übrigens nicht davon, bei Facebook auf den »Fan«-Button zu drücken und dann so zu tun, als wäre man ein Fan. Gemeinschaft bedeutet soziologisch, sich dieser Gruppe wirklich verpflichtet zu fühlen. Allerdings verlangen gerade Fans echte Nähe und exklusive oder aktuellere Informationen (man spricht dann auch gerne von Insidern). Sonst erzählen sie auch nichts weiter.

3. Mit Leidenschaft anders sein und anecken

Viele Unternehmen verhalten sich so, wie man es in der Branche irgendwann einmal gelernt hat. Nicht wenige sind stark damit beschäftigt, ihren Idealen oder den Vorgaben der Wettbewerber nachzueifern. Schade. Denn viele nachhaltige Marken sind ja gerade daraus entstanden, es anders zu versuchen als die herkömmlichen Hersteller und Anbieter. In einer Zeit der Sättigung beobachten wir aber immer wieder die Tendenz, es auch so zu tun wie der Wettbewerb. Das führt beispielsweise dazu, dass sämtliche Biomarken heute mehrheitlich mit der Farbe Grün als Markenfarbe auftreten. Auch wenn das eine Farbe ist, die sehr gut zu diesem Segment passt, dient sie nicht unbedingt der Differenzierung.

4. Prägnanz auf allen Ebenen

Die Bearbeitung der ersten drei Punkte schafft die Basis, die Besonderheiten des Unternehmens glasklar zum Ausdruck zu bringen. Verklausuliert um den heißen Brei herumzureden, ist dabei nicht förderlich. Nachhaltige Markenführung bedeutet in diesem Zusammenhang, nicht Politik zu betreiben, sondern eindeutig und sofort verständlich zu vermitteln, was glaubwürdig besser geleistet wird, als es der Wettbewerber kann und warum die eigene Marke deshalb so attraktiv ist. Nur wer etwas zu verbergen hat, das ökonomisch, ökologisch oder sozial doch nicht so gut wäre, braucht unklare Botschaften.

5. Konsistentes Kontaktpunkt-Design

Wo kann eine Marke überall erlebt werden? Ja klar, durch das Produkt. Vielleicht noch über den Vertriebsmitarbeiter. Aber dann? Unsere Beratungspraxis zeigt, dass selbst mittelständische Unternehmen tausende unterschiedliche Möglichkeiten haben, von Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern oder Investoren erlebt zu werden. Nach Bearbeitung von Punkt 4, der Prägnanz auf allen Ebenen, muss sichergestellt werden, dass die Botschaften über die Spitzenleistungen des Unternehmens und der Marke in allen Kontaktpunkten zum Ausdruck kommen. Das ist der Weg zur gewünschten Wertschätzung. Und wenn Wert nicht geschätzt wird, wird er nicht genutzt! Dann leidet wieder eine der drei Säulen des umfassenden Nachhaltigkeitsverständnisses. Übrigens bewerten Kunden Leistung unbewusst schlechter, wenn sie in unterschiedlichen Kontaktpunkten mit der Marke unterschiedliche Erfahrungen machen. Diese Erfahrungen müssen noch nicht einmal negativ sein.

6. Konsequente Selbstähnlichkeit

Kaum einen anderen Punkt der Markenführung kann man so leicht mit einem Vergleich aus der Natur beschreiben. Irgendwann hat sich die Natur dazu entschieden, nicht jedes Jahr alles neu zu entwickeln. Wenn Bäume im Herbst Blätter verlieren, sehen diese im Frühjahr nicht völlig anders aus. Trotzdem ist eine Entwicklung zu erkennen, wenn man Bäume über einen langen Zeitraum beobachtet. Sie passen sich ihrem Umfeld an. Auch sehen Blätter einer Eiche immer aus wie die einer Eiche. Selbst wenn kein Blatt dem anderen gleicht. Nachhaltig geführte Marken orientieren sich an diesem Prinzip der Selbstähnlichkeit. Sie passen sich nicht laufend den Trends ihres Umfeldes an, dennoch entwickeln sie sich stetig weiter. Dies führt dazu, dass sie Kunden in gewisser Weise vertraut sind. Und da bekanntlich aus Vertrautheit Vertrauen entsteht, sind solche Marken gemeinhin erfolgreicher.
Spitzenleistungen, die gleichermaßen Gutes für die Gesellschaft, die Umwelt und die Wirtschaft nach sich ziehen, so zu vermitteln, dass diese vollumfänglich wertgeschätzt werden, ist eine Herkulesaufgabe. Wenn sich alle Mitarbeiter dieser Verantwortung bewusst sind und diese annehmen, kann es gelingen. Wie kann man diese Ziele erreichen? Mit einem neuen Denken.

Die GOOD Business Matrix als neuer Denkrahmen

Dieses neue Denken beginnt mit dem Verlassen unseres einseitigen BWL- und Marketing-Denk­rahmens. Viel mehr sollten wir uns von Plato, Aristoteles, Karl Popper und Ken Wilber inspirieren lassen. Sie sind die Meister der »Theorie von Allem« und haben beschrieben, wie sich die Welt umfassend in den Dimensionen des »Schönen, Wahren und Guten« wahrnehmen und somit begreifen lässt: Wenn wir z. B. das integrale Denkmodell von Ken Wilber auf Unternehmen und Marken übertragen, lässt sich jedes Unternehmen und jede Marke hervorragend in den vier Perspektiven – innen, außen, individuell und kollektiv – darstellen (siehe Grafik). Dieses Denkmodell liefert die Möglichkeit, mit ein paar gezielten Fragen auf einer DIN A4 Seite festzustellen, ob ein Unternehmen oder eine Marke »integriert« ist, d. h. ob sie tatsächlich in allen vier Perspektiven auf der gleichen Entwicklungsstufe steht. Die vier Quadranten geben zudem Aufschluss darüber, ob sich das Unternehmen oder die Marke kohärent verhält und bewusst gestaltet wird. Das Modell zeigt Entwicklungsunterschiede und Ungleichgewichte auf und ermöglicht dadurch, punktuell Maßnahmen zu ergreifen, um horizontale Gesundheit im Sinne einer gut funktionierenden, effizienten, effektiven und glaubwürdigen Marke zu entwickeln, die von innen nach außen gelebt und von außen nach innen als authentisch wahrgenommen wird. Wir unterscheiden dabei in drei aufeinander aufbauenden (!) Ebenen: traditionell, konventionell und GOOD Brand Level, der gerade heute entsteht.

Was zeichnet eine GOOD Brand aus?

Markenbewusstsein: Wofür ist die Marke jenseits des Geldverdienens gut?
GOOD Brands haben in ihrem Marken-Bewusstsein (oben links) immer einen Zweck jenseits des Geldverdienens und bieten klare Wertesysteme zur Identifikation an. Dieser kann gesellschaftlich »für eine bessere Welt«, wie bei WHOLEFOODS, motiviert sein oder der menschlichen Entwicklung dienen, wie es die kanadische Sportswear Marke Lululemon Athletica »for a healthier and happier living« praktiziert. Warum machen wir ein Geschäft, und nicht was oder wie ist hier die Schlüsselfrage. Selbst in der Bankenlandschaft macht das Sinn. Das Beispiel Volksbanken/Raiffeisenbanken: Sie »verkaufen« keine Wertpapiere oder Konten, sondern sind ihren Mitgliedern verpflichtet, durch Hilfe zur Selbsthilfe ihren Wohlstand und ihre Selbstverwirklichung zu unterstützen und dabei die Region zu stärken. Das macht mehr Sinn und schafft mehr Wert als über Konditionen zu feilschen. Apple als weiteres Beispiel: Das Unternehmen sieht sich als Schnittstelle zwischen Technologie und Kunst, mit dessen Hilfe die Kunden ihr Leben kreativ gestalten können.

Markenleistung: Werte durch Spitzenleistung vermitteln
In der Markenleistung (oben rechts) wird nicht manipuliert oder dem Kunden etwas werbisch vorgemacht, sondern die Marke schmiegt sich dem Kunden über individualisierte Oberflächen, wie dem iPhone, an allen Kontaktpunkten an und macht die Markenleistungen und Werte individuell online wie offline erlebbar. Jeder Kontaktpunkt drückt die Werte des Unternehmens aus und erlaubt in der höchsten Form dem Kunden das Produkt oder das Serviceerlebnis ko-kreativ mitzugestalten. Markenversprechen und Leistung stehen im Einklang.

Markengemeinschaft: Werte vorleben, teilen und Zukunft im Dialog gestalten
Die Markengemeinschaft (unten links) ist kein hie­rarchisches, ängstlich PR-getriebenes Manipulationssystem alter Marketingschule, sondern versteht sich als offene Markengemeinschaft, in der die Kunden durch ihr Kaufverhalten passive und durch Weiterempfehlung aktive Markenbotschafter sind. Sie geben auf Plattformen, wie »Dell-Ideastorm«, Verbesserungsvorschläge oder gestalten in offenen Innovationsplattformen ganz neue Produktkonzepte. Intern leben die Führungskräfte die Mission, die Werte, als Vorbilder im Alltag vor und hängen diese nicht nur an die Wand.

Markenumfeld: Den dreifachen Gewinn erzielen
Die Wahrnehmung des Markenumfelds (unten rechts) ist eben nicht nur egoistisch auf Marktanteil und Profit getrimmt, sondern es werden weltzentriert die sozialen und ökologischen Konsequenzen des Handelns in das wirtschaftliche Handeln und in den Auftritt der Marke als Differentiator integriert und mit Leistungen und Kennzahlen hinterlegt. So gelingt es dem Unternehmen, in allen drei Dimensionen, »Profit« (Gewinn, Wachstum), People (Soziale Wertschöpfung) und »Planet« (Ökologische Weitsicht) Wert zu schaffen.
Ein Unternehmen bzw. eine Marke, die in diesen vier Perspektiven integer von innen nach außen agiert, ist eine anziehungsstarke und einzigartige GOOD Brand, die ökonomischen, sozialen und ökologischen Gewinn macht. Mehr als einen dreifachen Gewinn kann man nicht erwarten.

Warum es sich lohnt, »GOOD« zu sein:

Natürlich stellt sich die Frage, ob es sich lohnt, seine Marke nach diesen GOOD Business Prinzipien als GOOD Brand zu führen. Die Antwort ist einfach: JA!
Das integrierte sozial ökologische und ökonomische Denken spart Kosten, da die Rohstoffkosten der Wertschöpfungskette gesenkt werden; das Unternehmen differenziert sich und schafft aus Kundensicht mehr Wert gegenüber nicht integrierten Anbietern. Durch eine starke mit Spitzenleistungen erlebte Unternehmens- oder Marken-Mission, d. h. einen Zweck jenseits des Geldverdienens, bekommt eine Marke eine authentische Ausstrahlung, stiftet Identität, zieht neben echten Fans, die besten Mitarbeiter an, die mehr und mehr Sinn und nicht nur Geld suchen. Eine solche Marke erzeugt nicht nur einfachen, sondern dreifachen Gewinn. Das Unternehmen fördert darüber hinaus das gesellschaftliche Umfeld, ausgehend von den Kunden und Mitarbeitern, ermöglicht Entwicklungschancen zukünftiger Generationen durch die ökologische Besonnenheit und die Leistungen und es erzielt dafür einen angemessenen ökonomischen Gewinn. Das ist der dreifache Gewinn.

Illusions- und werbegetriebene Marken als Ver­lierer
Alle diese unternehmerischen Erfolgsfaktoren sprechen für einen Wandel zum GOOD Business Unternehmen und für die Schaffung einer GOOD Brand. Verlierer werden diejenigen sein, die diesen gesellschaftlichen Wandel ignorieren oder durch pure Werbung die Illusion erwecken, sie würden nach diesen Prinzipien handeln.
Entscheidern, die sich inspiriert fühlen und eine GOOD Brand schaffen wollen, empfehlen wir mit folgender Frage zu beginnen: »Für was ist meine Marke, mein Unternehmen jenseits des Geldverdienens gut, und was ist ihr Anliegen?« Von dort aus entsteht wie automatisch ein neues Denken, welches neue Werte- und Wertschöpfung, Sinn und Lust auf Wandel, gutes Tun und gutes Geld verdienen integriert.