Alfred Doll

Alfred Doll, Jahrgang 1960, ist Informatiker und hat über 20 Jahre in unterschiedlichen Führungspositionen gewirkt. Vom Vertrieb bis zur Unternehmensleitung reichen seine praktischen Erfahrungen als Manager und Unternehmer. Als Schüler von Prof. Dr. Rupert Lay beschäftigt sich Alfred Doll seit Jahren mit den Herausforderungen des werteorientierten Managements, zunächst als Manager und Vorstand und seit 2003 als Berater in seinem eigenen atunis Institut für werteorientiertes Management. Wegen seiner Praxiserfahrung als Unternehmer und Vorstand einerseits und seiner philosophie-orientierten Kommunikations- und Führungsausbildung andererseits ist er seit Jahren ein gefragter Trainer/ Coach von Führungskräften. Darüber hinaus ist er als Autor von Fachbeiträgen in ChangeX, FAZ, Handelsblatt mit den Themen Nachhaltigkeit, Werteorientierung, Unternehmenskultur  sowie als Co-Autor des Buches „Es ist an der Zeit“. Ethics in Business (Herausgeber Ulrich Wickert) tätig. Alfred Doll ist Initiator und Mitgründer des Ethikverbands der Deutschen Wirtschaft e.V. und Mitglied des Wirtschaftsausschuss der Deutschen Umweltstiftung.

 

Mit Werten nachhaltig erfolgreich

Nachhaltigkeit ist heute in aller Munde und wird immer häufiger vom Markt oder vom Gesetzgeber gefordert. Für Firmen bedeutet das nicht zuletzt auch eine werteorientierte Unternehmensführung. Wodurch die sich auszeichnet, wie man sie in der Praxis etabliert und worauf speziell der Mittelstand dabei achten muss, weiß Alfred Doll.

Schlagworte wie „Nachhaltigkeit“,„Corporate Social Responsibility“ und „Wirtschaftsethik“ wabern wie Nebelschwaden durch die Wirtschaftspresse. Meist mit dem vorwurfsvollen Hinweis auf all die Punkte, in denen die Marktteilnehmer sich nicht im Sinne der geneigten Leserschaft verhalten haben oder in denen Verbesserungsbedarf besteht. So werden Erwartungen geweckt, die sich an die betroffenen Unternehmen richten, aber auch an alle anderen Marktteilnehmer: Die sollten sich dem Thema Nachhaltigkeit mit größerer Sensibilität und höherer Professionalität stellen. Das mit der Sensibilität verstehen wir; auch wenn es uns manchmal schwerfällt, können wir uns damit arrangieren. Aber was heißt es, auf dem Gebiet der Nachhaltigkeit professioneller zu werden?

Profit allein reicht nicht

„Nachhaltig wirtschaften“ bedeutet die langfristige Überlebensfähigkeit eines Unternehmenssystems unter Berücksichtigung von sich verändernden Rahmenbedingungen. Die- se kybernetische Betrachtung ist wie folgt zu übersetzen: Das Unternehmenssystem besteht aus dem Unternehmen, seinen Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, einzusetzen- den Ressourcen etc. Alle Beteiligten interagieren miteinander, und zwar unter Rahmenbedingungen, die sich laufend verändern. Die Veränderung dieser Rahmenbedingungen findet auf verschiedenen Ebenen statt.

Hierzu gehören Gesetzesänderungen ebenso wie Veränderungen der Umwelt (Klimawandel), der Gesellschaft (Entstehung der Social Medias) oder des Bedarfsverhaltens der Kunden. Die Wechselwirkungen, die sich aus der Interaktion der Beteiligten und der Veränderung  der Rahmenbedingungen ergeben, gilt es, zu erkennen, zu bewerten und in Strategien, Handlungen und Entscheidungen zu berücksichtigen.

Diese vereinfachte Beschreibung verdeutlicht, dass die ökonomische Lehre, die nur auf finanzielle Rendite ausgerichtet ist, nicht ausreicht, um die komplexe Herausforderung einer nachhaltigen Unternehmensführung zu bewältigen. Dazu müssen vielmehr langlebige Organisationen geschaffen werden, die sich an Veränderungen dynamisch anpassen können. In denen die Firmenprozesse nicht nur als Mittel zur Gewinnmaximierung dienen, sondern auch einen Rahmen bilden, in dem Entscheidungen nach ihren gesellschaftlichen,  ökologischen und humanitären Auswirkungen getroffen werden. Die ökonomische Orientierung sollte auf die Wertschöpfung des eigenen Unternehmens, aber auch auf die der Kunden und Lieferanten ausgerichtet sein. Und die erzielten Gewinne sollten als Grundlage für Investitionen in die Zukunft dienen – selbst dann, wenn dafür kurzfristige finanzielle Opfer in Kauf genommen werden müssten.

Organisationen und Unternehmen verantwortungsvoll zu führen, und zwar so, dass ökonomische Wertschöpfung einerseits und soziale und ökologische Werte andererseits in der Balance sind, nennt das atunis Institut „werteorientiertes Management“. Dieser Managementansatz steht für eine andere Form des Wirtschaftens als das traditionelle, rein auf Gewinnerzielung aus- gerichtete  Wirtschaftsverständnis. Er internalisiert Faktoren, die die Volks- und die Betriebswirtschaft jahrelang ignoriert und als „externe Effekte“ und „soft skills“ abgetan haben. Bei diesem werteorientierten Ansatz stehen der Sinn und Zweck des Unternehmens und natürlich seine Werte im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns – die finanzielle Logik ist nur Mittel zum Zweck. So werden die Unternehmenswerte zum Fixpunkt für Identität, zum normativen Kompass. Sie dienen der Orientierung der Mitarbeiter und Kunden und werden zum handlungsleitenden  Ordnungsmaß der Unternehmensstruktur.

Mehr Schein als Sein

Dieser Erkenntnis versuchen immer mehr Unternehmen Rechnung zu tragen: Sie beschäftigen externe Agenturen, die ihnen helfen, ihre Leitbilder und Unternehmenswerte zu definieren. Im Vordergrund steht dabei die Vermittlung eines Idealbildes. Die Ergebnisse werden dann sehr prominent in den Eingangshallen der Unternehmen visualisiert, im Internet und in Hochglanzbroschüren veröffentlicht – mit, wenn überhaupt, nur mäßiger Wirkung. Mit diesen Aktionen, die eher auf den schönen Schein ausgerichtet sind, gehen die Unternehmen das Risiko der Selbstzersetzung ein. Sobald das Erleben, also das Sein, negativ vom idealisierten Schein abweicht, beginnen Zweifel an der Identität und der Wertesubstanz

zu nagen. Das Ergebnis: desorientierte Mitarbeiter, desorientierte Kunden und Partner; steigender Wettbewerbs- und Kostendruck.

In diesen Unternehmen ist nicht verstanden worden, dass sich Werte nur über das Erleben vermitteln lassen: Ebenso wenig wie Sie „Kreativität“ oder „Freude“ anordnen können, können Sie mittels eines Dokuments „Kundenorientierung“ oder „Fairness“ einfordern, ohne dass diese Werte vorgelebt werden. Nicht das plakative Beschreiben von Werten zeichnet nachhaltige Unter- nehmen aus, sondern die konsequente Ausrichtung der Strategie, der Entscheidungen, der Prozesse und Handlungen an Werten, die durch die Unternehmensführung auch tatsächlich vorgelebt werden.

Mittelstand muss sich wandeln

In vielen mittelständischen und Familienunternehmen finden wir eine reelle Werteorientierung vor – meistens jedoch auf der Basis einer unbewussten Kompetenz. Das heißt, es wird zwar vieles im Sinne eines werteorientierten Managements gemacht, die Beteiligten sind sich dessen aber nicht bewusst. Das liegt oftmals daran, dass die Persönlichkeit des Unternehmers die jeweilige Firmenkultur prägt: Durch ihr Vorbild, aber auch durch Sanktionen lebt und gibt sie vor, was in ihrem Sinne ist und was nicht. Hinzu kommt, meistens aus familiären Überlegungen, eine langfristigere Betrachtungsweise im Hinblick auf das eingesetzte Kapital. Eine gute Grundlage also für nachhaltiges Unternehmertum, wie sich auch in der Vergangenheit gezeigt hat.

Aber das, was bisher ausreichte, wird den Anforderungen von heute und morgen nicht mehr genügen: Im Umfeld von sich dynamisch verändernden Märkten, einer globalen Vernetzung der Finanz- und Wirtschaftssysteme und eines stetig steigenden Kostendrucks reicht eine unbewusste Wertekompetenz im Management nicht mehr aus, um erfolgreich im Markt zu bestehen.

Genau hier liegt die Herausforderung für die mittelständischen und die Familienunternehmen: Sie müssen aus ihrer unbewussten eine bewusste Kompetenz machen, damit sie ihre Potenziale auch in Zukunft entfalten können. Im Sinne eines nachhaltigen Wirtschaftens ist also der nächste Wachstumsschritt der, das Unternehmen mit Methoden und Instrumenten des werteorientierten Managements führen zu lernen.

Ohne diesen Quantensprung im Management werden die mittelständischen und Familienunternehmen ihre Grundsubstanz, ihre Identität und ihre Werte aufs Spiel setzen. Dann bleibt ihnen nur noch, sich im Dunstkreis von Wettbewerbs- und Kostendruck entweder über risiko- reiche und teure Innovationen zu differenzieren oder sich als Kostenführer in ihrem Markt zu etablieren. Ein Anspruch auf Nachhaltigkeit ist jedoch vor diesem Hintergrund  nicht mehr glaubwürdig.

Wie geht es richtig?

Das Sich-Bewusstmachen einer unbewussten Kompetenz, also das Lernen einer werteorientierten Managementweise, wird idealer- weise als reflexiver Prozess gestaltet. Dabei steht im Vordergrund, die schon im Unternehmen geltenden Werte zunächst nicht zu verändern, sondern sie auf ihre Wirkung und Bedeutung hin zu bewerten. Dieser reflexive Prozess kann nur mit externer Hilfe angegangen werden. Denn nur ein externer Partner hat den nötigen objektiven Blick, mit dem eine ganzheitliche Betrachtung und Bewertung möglich wird. Nur so können die unbewusst etablierten Selbstverständlichkeiten ins Bewusstsein transferiert werden. Ein Bild soll das verdeutlichen: Fische, die in einem Aquarium schwimmen, nehmen das sie umgebende Wasser als selbstverständlich wahr. Für sie ist eine Welt ohne Wasser nicht vorstellbar. Man braucht eine Außen- perspektive, um das Wesen des Aquariums genau beschreiben zu können.

Die neuen Erkenntnisse fließen in das unternehmerische Wirkgefüge von Strategie, Strukturen, Prozessen und Rahmenbedingungen ein und verändern es. Konkret läuft dies ab wie ein werteorientiertes Managementsystem für eine nachhaltige Unternehmensentwicklung – nicht in Form von Konzeptpapieren, sondern in Form einer Begleitung bei den täglichen Aufgaben. Mit sich bringen kann das den Einsatz von werteorientierten Planungs- und Steuerungssystemen, von Personalentwicklungsprogrammen oder werteorientierten Kosteneinsparprogrammen. Auch eine wertebasierte Markenentwicklung kann die Folge sein oder die Etablierung von Compliance-Systemen, in denen nicht die juristische Perspektive, sondern die Integrität und Glaubwürdigkeit des Unternehmens im Vordergrund steht.

Quelle: Ethics in Business - Es ist an der Zeit, Redline Verlag, München