Dr. Susanne Söllner

Dr. Susanne Söllner ist promovierte Historikerin und studierte in Würzburg, München und Florenz. Nach Stationen in der Kulturabteilung des Goethe Instituts Genua, dem führenden IT-Unternehmen Compaq (heute Hewlett-Packard) und leitenden Funktionen in verschiedenen Marketingagenturen ist sie seit 2001 Vorstand der Söllner Communications AG und für deren konsequente Ausrichtung als Strategische Beratungsagentur mit Full-Service-Anspruch verantwortlich.

Warum Content im digitalen Zeitalter zur wichtigen Währung wird

Interview mit Dr. Susanne Söllner, Vorstand Söllner Communications AG
 

Frau Dr. Söllner, weshalb wird Content im digitalen Zeitalter zur wichtigen Währung?

Im digitalen Kontext garantiert wertiger Content die wahrnehmbare Präsenz eines Angebots. Wenn Suchmaschinen also über die Relevanz entscheiden, dann ist Content für Unternehmen eine Art Rückversicherung. Sie schafft die Reichweite, die einen Erfolg erst möglich macht. Insbesondere hinsichtlich der Aufbereitung wie beispielsweise Listicles, die mit ihrem Infotainment-Charakter besonders gut zu teilen sind und damit virale Qualitäten erlangen. Und das ist keineswegs abstrakt. Heute beeinflusst dieses System bereits die grundlegendsten Elemente – angefangen von der Wahl des Friseurs bis hin zur Auswahl jener Informationen, die ein Suchender zu einem gewissen Thema zur Verfügung gestellt bekommt. Ohne sinnvollen Content werden Unternehmen zunehmend unsichtbar. Gleiches gilt für irrelevanten Content, der für Algorithmen und künstlich erhöhte Klickzahlen erstellt wurde, nicht aber für die Verwertbarkeit von Usern. Einen zunehmenden Erfolgsfaktor spielt auch die Aktualität: Realtime-Content macht sich die erhöhte Aufmerksamkeit und Relevanz eines aktuellen Ereignisses zunutze, um in dessen Kontext wahrgenommen zu werden. Entsprechend aufbereitet sorgt das immer wieder für einen geradezu sprunghaften Anstieg der Reichweiten.

Was bedeutet das für Unternehmen?

Vereinfacht ausgedrückt, dass kein Unternehmen mehr auf eine Content-Strategie verzichten kann, weil eine digitale Allzweckwaffe wie Content Marketing über zu viel Potenzial verfügt. Das gilt im Besonderen für den B2B-Bereich, der aufgrund seiner individuellen Inhalte ja über den begehrten Unique Content verfügt, mit dem sich Unternehmen von der Masse abheben können. Gleichzeitig bedeutet die zunehmende Diversifizierung der digitalen Kanäle auch eine enorme Herausforderung für eine gesteuerte Kommunikation. Eine strategische Herangehensweise gewinnt also an Bedeutung hinsichtlich der effizienten Erstellung und exakten Distribution von Content. Synergien nutzen, individuelle Zielgruppenansprache sicherstellen und das Ganze am besten in Echtzeit – ohne stimmiges Konzept gerät das zum hoffnungslosen Unterfangen.
Viele der großen Konzerne haben das bereits implementiert. BMW verfügt über eine Content Factory und arbeitet mit einem zentralen Media-Board, das in Echtzeit sämtliche Kommunikationsmaßnahmen managt. Bei anderen heißt das Content Hub, Pool oder Media House. Im Kern vereinen diese Systeme aber immer den Gedanken, im Prozess zu denken, um bereits bei strategischen Entscheidungen die zentrale Frage des „Wozu“ beantworten zu können. Und hier kommt im großen Stil der Paradigmenwechsel in der Kommunikation zum Tragen: Nicht mehr der Anspruch des Unternehmens prägt die Art des Contents, sondern die Informationsbedürfnisse der Konsumenten.

Weshalb arbeiten bei Ihnen auch Sozial- und Geisteswissenschaftler neben Betriebs- und Wirtschaftswissenschaftlern?

Gerade vor dem Hintergrund der User-Zentrierung spielt es eine immense Rolle, kulturelle und gesellschaftspolitische Zusammenhänge wahrzunehmen, zu analysieren und daraus Rückschlüsse zu ziehen. Die Individualisierung der Gesellschaft schafft ständig neue Szenen und Codes. Deshalb setzen wir auch auf Absolventen geisteswissenschaftlicher Studiengänge. Denn deren Vermögen, Systeme und ihre Entwicklungen zu beurteilen, zu dechiffrieren und daraus Muster abzuleiten, liefert einen bedeutenden Mehrwert für die Ausgestaltung von Inhalten und Kommunikationsprozessen. Im Umkehrschluss verändert die individuelle Ansprache die Bedeutung massentauglicher Gestaltungsgrundlagen. Der verschobene Fokus beeinflusst also gravierend Form und Inhalt. Geistes-, Natur- und Wirtschaftswissenschaftler arbeiten daher bei uns Hand in Hand mit Kommunikationsdesignern und Kommunikationsfachwirten, um Zusammenhänge zu verstehen und die Beratungskompetenz dadurch aufzuwerten.

Weshalb setzen Sie als Agentur auch auf ein philosophisches Fundament?

Wir sprechen von einem philosophischen Fundament im Sinne einer konsistenten Vorgehensweise und dem Bekenntnis zu grundlegenden Werten. Eigenverantwortung ist ein zentraler Faktor, der sich durch die gesamte 40-jährige Geschichte der Agentur zieht. Vieles in der Kommunikation erfordert die Bereitschaft, auf neue Entwicklungen zu reagieren.  Das geht oft einher mit umwälzenden strukturellen und strategischen Eingriffen. Wenn alles dem Wandel unterworfen ist, sind es unverrückbare Werte, die als Leitsystem dienen. Die Anspruch und Qualität definieren, Transparenz und Aufrichtigkeit sicherstellen.

Was heißt für Sie Fairness in der Werbebranche?

Die Kommunikationsbranche verfügt nicht über einen Sonderstatus im Vergleich zu anderen Branchen. Das heißt, dass auch hier dieselben Maßstäbe an Wettbewerb, Partnerschaftlichkeit und Transparenz gelegt werden sollten – abgesehen von den ohnehin zu berücksichtigenden gesetzlichen Rahmenbedingungen. Oder um mit Seneca zu sprechen: Was das Gesetz nicht verbietet, verbietet der Anstand. Fairness oder Anstand bestimmen also innerhalb des gesetzlichen Spielraums die zur Verfügung stehenden Gestaltungsmöglichkeiten. Und das sollten wir aktuell als Chance verstehen.

Was verbinden Sie mit dem Begriff "nachhaltige Kommunikation"?

Gerade in der Kommunikation verfügt der Begriff Nachhaltigkeit über eine vielschichtige Definition. Hinsichtlich des Anspruchs an Transparenz, Fairness und Aufrichtigkeit kennzeichnet nachhaltige Kommunikation den Kern von Corporate Social Responsibility (CSR). Sie ist aber noch viel mehr, quasi eine Form des offen gezeigten Selbstbewusstseins. Denn selbstbestimmt zu kommunizieren – auch über ein gesetzlich gefordertes Maß hinaus – sagt sehr viel über ein Unternehmen aus. Und definiert zugleich ein neues Selbstverständnis globaler Zusammenhänge, deren grundlegende Erkenntnis eine Öffnung zu mehr Kooperation und gemeinsam übernommener Verantwortung ist.

Das Interview führte Dr. Alexandra Hildebrandt. Es erschien am 23.3.2017 in der Huffington Post:  http://www.huffingtonpost.de/alexandra-hildebrandt/warum-content-im-digitalen-zeitalter-zur-wichtigen-wahrung-wird

Stand: März 2017