Dražen Mario Odak

Dr. Dražen Mario Odak, Jahrgang 1968, Dipl. Volkswirt und Dipl. Kommunikationswirt (BA), studierte Volkswirtschaftslehre an der Johann-Wolfgang Goethe-Universität, Frankfurt am Main (wissenschaftliche Schwerpunkte: Transformation von Wirtschaftssystemen und Finanzwissenschaften) und Marketing-Kommunikation. Nationale und internationale berufliche Erfahrungen sammelte er in den Bereichen Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Bank, IT und Unternehmensberatung. Seit 1998 ist er selbständiger Unternehmens- und Personalberater und Mehrheitsgesellschafter der (gem. The Economist) führenden Personalberatung im Finanzbereich in Deutschland. Er ist davon überzeugt, dass Menschen für Unternehmen nicht nur Humankapital sein dürfen, sondern nur gegenseitige Fairness und Respekt "HumanundKapital" wert(e)voll verbinden. Im Rahmen seiner beruflichen Tätigkeit ist er Partner und Berater namhafter Unternehmen im Finanzbereich, der Industrie und Immobilienwirtschaft; in den Bereichen Personal-, Unternehmens- und FairPlay-Beratung. Er ist darüber hinaus Ansprechpartner für die Wissenschaft, Presse und Verbände und veröffentlichte zahlreiche Artikel und Beiträge, hält regelmäßig Vorträge zu den Themen "FairPlay im Finanzbereich, der Gesellschaft und Unternehmen", "Entwicklung der Finanzindustrie", "Erwartungswerte von Bankern", "Private Banking" etc. In 2010 gründete er die Bewegung und das Siegel FairPlayInvestment. Eine geschützte Marke und Plattform, um durch das Mitmachen und Mitgestalten der Verbraucher einen fairen Nachfragemarkt für Finanzprodukte und -dienstleistungen entstehen zu lassen. Darüber hinaus zertifiziert FairPlayInvestment besonders faire Unternehmen, Finanzprodukte und Berater für Transparenz, gerechte Anreizsysteme und gesellschaftliche Verantwortung.

Weitere Informationen:
www.jobfinance.de
www.fairplayinvestment.com

 

Über die veränderten Erwartungswerte von Bankern, den emotionalen Preis und FairPlayInvestment

Interview mit Dr. Dražen Mario Odak

Was sind die Gründe dafür, dass sich eine Vielzahl von Bankern heute nicht mehr mit ihrem Beruf identifizieren kann?

Eigentlich hat sich die Form der Tätigkeit eines „Normal-Bankers“, der als Kundenberater in einer Bankfiliale tätig ist, im letzten Jahrzehnt kaum verändert. Er legt, heute wie damals, Konten an, kümmert sich um Finanzierungen, prüft Bonitäten, erbringt Beratungsleistungen und verkauft Produkte - Same procedure über die Jahre, könnte man meinen.

Der Bezug der „Normal-Banker“ zu den Inhalten ihres Berufs hat sich jedoch geändert. Seit der Finanzkrise sind sie häufig frustriert, stehen nicht mehr hinter ihrem Job, fühlen sich durch Vertriebsziele unter Druck gesetzt, haben Zukunftsangst. Kurz: Die ErwartungsWerte der „Normal- Banker“ werden nicht mehr erfüllt.

Welche ErwartungsWerte sind das?

Solidität und Image zum Beispiel: Die öffentliche Wahrnehmung des Berufsbildes „Banker“ hat sich in den letzten Jahren umfassend verändert; vielleicht so umfassend wie kein anderes. Früher war der „Normal-Banker“ "Schwiegersohn-tauglich". Banker waren beliebt, verdienten gut, waren sozial abgesichert. Das waren soziale Gründe, Imagegründe, warum ein „Normal-Banker“ diesen Beruf wählte. Diese Erwartung an den Beruf wollte man erfüllt haben. Auf Grund des Imagewandels der Banker in der Öffentlichkeit wird jedoch dieses positive Image heutzutage  nicht mehr automatisch erfüllt.

Wie entwickelte sich die Fremdwahrnehmung, das Image der Banker und der Banken in den letzten Jahren und insbesondere im Zuge der Finanzkrise?

Wie wir alle wissen, entwickelte sich das Image in die negative Richtung. Attribute wie Fairness, Nachhaltigkeit und Vertrauen werden nur sehr eingeschränkt und punktuell mit der Bank- und Finanzbranche in Verbindung gebracht.

Was verkörpert das neue Banker-Image?

Das neue Banker-Image verkörpert den Verlust von sozialer Anerkennung.

Dieser Verlust wiegt jedoch sehr schwer, weil die Seriosität und das positive Image ein zentrales Gut, eine Bedingung für den Banker sind, um seine Tätigkeit erfolgreich ausüben zu können. Also um Geld zu verdienen und Karriere zu machen - von jemand „Unseriösem“ lässt dich der Kunde nicht gerne beraten. Außerdem ist der „Normal-Banker“ gerade in ländlichen Bereichen, aber auch in Stadteilen von Metropolen die über eine vitale, transparente Nachbarschaft verfügen „sichtbar“ und im sozialen Fokus. Er muss fürchten, dass sich die berufliche Diskreditierung auch auf seinen persönlichen Bereich, ja sogar auf das Ansehen seiner Familie, überträgt.

Für Sie gehört zu einem weiteren ErwartungsWert des Bankers Erfolg durch Tun. Warum?

Früher konnte ein „Normal-Banker“ davon ausgehen, dass er durch fleißiges Arbeiten das Richtige tat, und dass man durch dieses Tun automatisch mit Erfolg belohnt wurde. Belohnt durch Anerkennung, durch Karriere und Respekt vom Kunden. Das Tun der Banker, welches die Finanz- und Vertrauenskrise der Banken auslöste, zog diesen Erfolg für die Masse der „Normal-Banker“ jedoch nicht nach sich - im Gegenteil.

Maßvolle, rationale Wachstumsraten reichten Anlegern und Bankern nicht mehr. Das Zins eine Risikoprämie ist wurde ausgeblendet – von Beratern und Kunden. Man fing an  „hoch zu pokern“ und hat verloren. Die Anleger verloren Geld durch Gier (und teilweise durch Falschberatung) und die Banker verloren Ruf und Vertrauen.

Dabei reichte das Tun, durch innovativen, effizienten Einsatz der klassischen Produktionsfaktoren Arbeit, Boden, Kapital realistische Mehrwerte zu generieren, nicht mehr?

Genau das ist das Problem. Unbegreifliche Finanzprodukte, die mit absurden Erwartungen in Bezug auf die Renditen einhergingen, wurden konstruiert und erzeugten unrealistische Wunschvorstellungen. Die Logik  das Wachstum als Folge eines effizienten Einsatzes von Produktions-faktoren nicht beliebig schnell erhöht werden kann, wurde "refuniert" (eine Mischung aus reformiert und ruiniert).

Warum war (und ist) es nicht möglich kurzfristig, nachhaltig "nennenswert-zweistellige" Margen bei Anlageprodukten zu generieren?

Es ist unrealistisch, da die allermeisten Produkte, Märkte nicht über exponentielles Wachstumspotential eines „einzigartigen Super-Produktes, welches die Welt verändert" (wie z.B. das Rad oder Internet) verfügen, um damit exorbitante, „nennenswert-zweistellige“ Gewinne kurzfristig und nachhaltig zu erzielen. Dies wurde aber allzu oft suggeriert.

Können Sie ein "plastisches" Beispiel geben?

Jeder Bauer weiß, dass eine Ertragssteigerung durch den intelligenten Einsatz von Produktionsfaktoren möglich, aber auch limitiert ist. Zwar kann eine Kuh sukzessive ihren Milchertrag auf natürliche Art und Weise -durch z.B. besseres Futter oder Kreuzung verschiedener Kuh-Rassen- steigern, aber die Steigerung des möglichen Milchertrags ist limitiert. Geht man ein zu hohes Risiko bei der Ertragsmaximierung ein und stopft das arme Tier mit allem möglichen Zeug voll, kreuzt es mit einem Bison, blendet also immer größere Risiken bei der Pflege und Zucht aus, erkrankt die Kuh. Die Folge ist: Die Kuh stirbt, es gibt keine Milch, das Investment ist dahin. Denn: die allerwenigsten Kühe sind nun mal „Superkühe“ die solch eine unrealistische Erwartungshaltung ertragen und derartige (Wert)Entwicklung erfüllen können.

Dies genau aber suggerierten, kommunizierten Banker teilweise mit ihrem Tun in den letzten Jahren, wenn sie ihren Kunden Produkte verkauften, die extreme Wachstumspotentiale und Renditen versprachen.

Viele Banker erweckten den Anschein, dass es eine Frage der Kompetenz sei, die „Superkühe“ auf dem Markt zu finden, und dass sie diese Suche und Auswahl nur zum Wohle der Kunden taten. Die meisten Banken und Banker scheiterten aber mit ihrem Tun, „Superkühe“ aufzuspüren – im Gegenteil, teilweise fand man nur Ochsen (die man als Superkuh verkaufte), die keine Milch (Ertrag) gaben und nachhaltig hohe soziale Kosten für die Entsorgung der Kadaver nach sich zogen; bis heute.

Wie betrifft dieses Tun des „Normal-Banker“, als Verkäufer von riskanten Investmentprodukten, die häufig Schaden für den Kunden verursacht haben, die ErwartungsWerte des Bankers?

Der „Normal-Banker“ weiß auf Grund der gestiegenen Komplexität der Produkte immer seltener, was die Produkte „tun“, also kennt die Konsequenz seines Tuns nicht, muss diese aber verantworten. Die Folge ist ein emotionaler Preis den er zahlt.

Was ist der „emotionale Preis“ für den „Normal-Banker“ ?

Der emotionale Preis, den der „Normal-Banker“ zahlt, ist der Verlust der beschriebenen ErwartungsWerte, die er einmal hatte, als er seinen beruflichen Weg voller Vorfreude begann.

Gibt es für Banker einen Ausweg, um diesen emotionalen Preis zu vermeiden?

Ja, ich darf zitieren:

Qualität, (...) sogar vernünftige Marktpreise entstehen nur auf diesem Wege: durch sozialen Frieden, durch die Einigung aller Beteiligten. (...) die wirtschaftliche Effizienz muss sich mit der Freundlichkeit versöhnen.

Letztlich ist die Botschaft dieses schönen Zitates von Philippe Pozzo di Borgo, dass man auch im beruflichen, wirtschaftlichen Miteinander fair und freundlich miteinander umgehen soll. Das ist aus meiner Sicht die Lösung und (wirklich) alternativlos.

Weshalb gibt es auf Dauer keine Alternative zu einem fairen Verhalten?

Weil Fairness kein (nur) wohlwollendes, altruistisches Verhalten darstellt, sondern letztendlich (auch) der Selbsterhaltung dient; insbesondere für Unternehmen, deren Geschäft auf der Grundlage von Vertrauen basiert, so wie bei einer Bank. Selbsterhaltung auch für den „Normal-Banker“, dessen wahrer Arbeitgeber der Kunde ist, da der Berater nur dann, wenn er auf ehrliche, nachhaltige und nachvollziehbare Art und Weise seine Kunden betreut soziale Anerkennung, ein erfolgreiches Tun und somit  Sicherheit in Bezug auf seinen Arbeitsplatz erfahren kann.

Was können „Normal-Kunden“ und „Normal-Banker“ mit diesen Erkenntnissen anfangen?

Man kann, so ist das in der Demokratie, beeinflussen durch Wahl. Wählen können ist die vielleicht einzige verlässliche Freiheit in einer scheinbaren Unfreiheit, die manche Kunden und „Normal-Banker“ durch die übermächtig anmutende internationale Finanzindustrie und Globalisierung empfinden. Es ist aber nicht die Finanzindustrie oder Globalisierung die uns unfrei macht, sondern unsere unfairen (Rendite)Wünsche; dies betrifft Kunden und Banker.

Der Kunde muss ehrlich zu sich selbst sein und darf nicht tun, was er nicht versteht. „Dummheit schützt vor Strafe nicht“ und „Gier frisst Hirn“ sind Sprichworte die stimmen. Diese Erkenntnis betrifft nicht nur Bank-geschäfte. Hat man beim Kundenberater Anlass zum Misstrauen, kann man (muss man) konsequent sein und die Bank, den Berater wechseln. So wie man es bei einem Metzger tut, der einen enttäuscht. Das ist Freiheit.

Auch für den „Normal-Banker“ ist Freiheit der Schlüssel zur Einsicht. Die wahre Freiheit erhält er durch seine Ausbildung, sein Know-how, seine Ehrlichkeit, Persönlichkeit und Individualität.

Der „Normal-Banker“ –Kundenberater- muss sich über seine Verantwortung im Klaren sein, seine ganz persönlichen Wünsche und Ängste kennen und zulassen, damit er diese mit seinem individuellen, materiellen und immateriellen Wertekonstrukt in eine harmonische, sich gut „anfühlende“ Gleichung bringen kann. Er muss sich also seines einzigartigen „omlala“ bewusst werden, um so seinen Beruf aus heutiger Sicht mit Freude zu tun.

Was meinen Sie mit „omlala“?

omlala“ ist ein Platzhalter der stellvertretend für den individuellen Bezug jedes Einzelnen zu seinem immateriellen und materiellen Wertekonstrukt steht. Würde man eine Gleichung daraus machen, könnte diese so aussehen:

ErwartungsWerte = Rendite x omlala

Oder:         Werte = Sinnvoller materieller Wert x Besinnung auf sich

Dieser Zusammenhang soll verdeutlichen, dass materielle Werte dann nicht im Widerspruch zu (eigenen) Werten stehen, wenn man diese in einen (fairen) Selbstbezug bringt.

Klingt vielleicht kompliziert, ist es aber nicht. Für den Banker bedeutet das, „Du kannst und sollst Geld mit deiner Arbeit verdienen, so lange deine Gesinnung (gegenüber deiner Umwelt) und deine Besinnung (auf dich selbst) „fair“ ist. Dann zahlst Du auch keinen emotionalen Preis.“

Fairness taucht bei Ihnen als zentraler Anspruch, aber auch als zentraler Lösungsansatz für unterschiedlichste Probleme und Fragen im Bank- und Finanzbereich auf. Ist das Zufall?

Nein, kein Zufall; Überzeugung!

Was ist Fairness für Sie und warum sind Sie so überzeugt, dass es ein Allheilmittel für die Probleme im Finanzbereich ist?

Fairness ist ein gegenseitiges, durch Respekt, Wertschätzung und Ehrlichkeit geprägtes Verhalten – insbesondere bei ehrbaren Akteuren die die Basis einer sozialen Marktwirtschaft sein sollten. Außerdem kann man faires Verhalten beschreiben, z.B. durch Transparenz, Anreizsysteme, gesellschaftliche Verantwortung und Nachhaltigkeit, und Fairness dadurch nachprüfbar machen. Das Gute, Faire setzt sich durch, daran glaube ich.

Sie haben im Kontext „Fairness und Finanzen“ mit FairPlay-Investment eine Idee und Marke erschaffen. Was sind Ihre Ziele?

FairPlayInvestment ist ein unabhängiges und geschütztes Markenzeichen, welches besonders faires, unternehmerisches Verhalten, auch und besonders im Finanzbereich, kennzeichnet. Außerdem ist es ein Forum, eine Plattform, welche Jedermann ermöglicht, faire Finanzprodukte mitzugestalten.

Finanzprodukte mitgestalten? Sollen Kunden etwa ihre eigenen Finanzprodukte kreieren?

Ja, genau. Wir leben aktuell in einem eindimensionalen und daher nicht gleichberechtigten Finanzmarkt, einem Angebotsmarkt. Nur die Finanzdienstleister bieten Produkte an, welche Kunden kaufen können. Leider steht dem Angebotsmarkt nicht ein gleichberechtigter Nachfragermarkt gegenüber, in dem der Kunde seine eigenen Kundenwunsch-Produkte „definiert und baut“ und diese dann von Finanzdienstleistern 1:1 umgesetzt werden.

Wie genau sollen Kundenwunsch-Produkte in einem Nachfragermarkt entstehen?

Durch Basisdemokratie und Fairness zwischen Bank und Kunde. FairPlayInvestment bietet die Plattform, dass Jedermann Kriterien für Finanzprodukte auswählt. Durch das Mitmachen Vieler verdichten sich Fairness-Kriterien und ein faires  Finanzprodukt entsteht.

Ein einfaches Beispiel zum Verständnis: Die Nutzung der Bankautomaten-Gebühr für Fremdkunden wurde heiß diskutiert, weil die Gebühren für das Abheben von Bargeld teilweise über € 5 betrugen. Durch die öffentlich zugängliche Information, dass für die Banken die Nutzung des Geldautomaten in der Regel mit Kosten in Höhe von € 0,50 bis 0,60 verbunden ist und einem fairen, basisdemokratischen Diskurs, kam man zu dem Ergebnis, dass ein Preis von max. € 1,20 als „fair“ empfunden wird. Dies betrifft Geldautomaten an normal-urbanisierten Orten und nicht z.B. auf der Zugspitze.

Wenn Banken nun dem Kundenwunsch folgen und maximal die „basisdemokratisch und fair“ ermittelte Gebühr für die Nutzung der Geldautomaten berechnen, dann sind sie ein FairPlayInvestment und werden durch das FairPlayInvestment-Siegel kenntlich gemacht.

Klingt fair und einfach, aber tendieren die Kunden nicht dazu, viel zu wollen und wenig zu bezahlen?

Es ist richtig und wichtig, dass man Anhaltspunkte und Informationen in Bezug auf Finanzprodukte, egal wie einfach diese teilweise sind, gibt, wie z.B. die Kosten der Bank pro Nutzung des Geldautomaten. Diese Anhaltspunkte –wenn nicht frei zugänglich- können von Experten (unabhängigen Finanzberatern, Professoren etc.) zur Verfügung gestellt werden. Auf Basis seriöser Anhaltspunkte tendierte die ganz große Mehrheit dazu, ein sehr faires Gespür für den Wert einer (Finanz)Dienstleistung zu entwickeln. Man ist sogar bereit, für Produkte und Dienstleistungen zu zahlen (diesen also einen Wert beizumessen), die heute „verschenkt“ werden. Das Girokonto ist ein Beispiel dafür.

Der Finanzmarkt wird zum Nachfragermarkt und Kunden gestalten Finanzprodukte selbst. Klingt nach einer FairPlay-Revolution?

Eine Revolution soll die Idee und Umsetzung des FairPlayInvestment nicht sein; bei einer Revolution gibt es immer Gewinner und Verlierer. FairPlayInvestment engagiert sich für FAIRänderung. Eine FAIRänderung der Wirtschaft und des Finanzmarktes bei der es nur Gewinner gibt, im Sinne der Kunden, der Banken und Unternehmen, der gesellschaftlichen Werte und vor allem des nachhaltig, fairen Miteinanders.

Das Interview führte Dr. Alexandra Hildebrandt