Friedrich Hagedorn

Friedrich Hagedorn hat Erziehungs- und Sozialwissenschaften studiert und ist seit Ende der 80er Jahre im Grimme-Institut tätig. Er konzipierte und leitete zahlreiche Medienverbund-, Kooperations- sowie Multimedia-Projekte. Seit 1995 betreut er das Referat Medienbildung, in dem sich Projekte und Angebote des Grimme-Instituts versammeln, die  auf eine kompetente Mediennutzung zielen und sich an unterschiedliche Adressaten aus Bildung, Kultur, Medien, Wissenschaft, Politik und Organisationen der Zivilgesellschaft richten. Er entwickelte und verantwortet den Grimme Online Award. Friedrich Hagedorn ist Mitglied im Redaktionsbeirat der Zeitschrift "dis.kurs" und vertritt das Institut beim „Runden Tisch" der UN-Dekade "Bildung für nachhaltige Entwicklung". Fachliche Schwerpunkte sind: (Weiter-) Bildung und Online-Kommunikation, Vermittlung von Medienkompetenz, neue Formen der medialen Wissensvermittlung, Nachhaltigkeitskommunikation.

Weitere Informationen:
www.grimme-institut.de
www.grimme-online-award.de

 

„Nur noch kurz die Welt retten“

Interview mit Friedrich Hagedorn, Leiter des Referats Grimme Medienbildung

Auf dem Fernsehmarkt beobachten Medienforscher einen wachsenden Trend der Nachhaltigkeitsberichterstattung. Wie erklären Sie sich das?

Der Begriff Nachhaltigkeit ist ja, auch wenn viele Menschen nach wie vor wenig oder nur sehr Unspezifisches damit verbinden können, gerade in den letzten Jahren sehr populär geworden. Es gibt – zugespitzt – mittlerweile kaum ein Unternehmen oder kaum eine Organisation, die nicht den Anspruch auf Nachhaltigkeit auch in irgendeiner Form für sich reklamiert, und die Bundesregierung feierte soeben den 300ste Geburtstag des Nachhaltigkeitsbegriffs. Eine solche Karriere der Nachhaltigkeitsterminologie im öffentlichen Agenda-Setting wird natürlich auch in den Medien, nicht zuletzt im Fernsehen, nachvollzogen bzw. mit forciert.

Auf der anderen Seite sind die tatsächlichen Probleme und Entwicklungen, die nachhaltige Entwicklungen in allen gesellschaftlichen Bereichen immer dringender werden lassen, nicht mehr zu übersehen und auch zunehmend ins Bewusstsein unserer Medien-Akteure gerückt. Seien es Klimaveränderung, soziale Ungleichheit, Bevölkerungsentwicklung oder internationale Wirtschaftsprobleme. Diese Themen berühren auch zunehmend unseren Lebensalltag und finden sich daher nicht nur in den üblichen Informationsformaten des Fernsehens, sondern werden auch in fiktionalen oder Unterhaltungsprogrammen aufgegriffen.

Weshalb kommt Nachhaltigkeitskommunikation nicht umhin, sich auch mit der Aufmerksamkeits-und  Bilderkultur vor allem der Werbemedien auseinander zu setzen?

Werbung ist gerade im immer stärker umkämpften Markt der „Aufmerksamkeitsökonomie“ darauf angewiesen zu spüren und zu ermitteln, was ihre Zielgruppen tatsächlich bewegt und wie sie mit entsprechenden Botschaften zu erreichen sind. Dabei spielen auch Sorgen, Ängste und Hoffnungen eine Rolle, die mit den oben angedeuteten nachhaltigkeitsrelevanten Entwicklungen verbunden sind. Insofern spielen Werbemedien sowohl als Seismograf für Stimmungen und Wünsche in der Bevölkerung eine Rolle als auch für die Konzeption von Kommunikationsstrategien und audiovisuellen Botschaften.

Welche  fachlichen Kompetenzen sollten Journalisten, Redakteure und Autoren mitbringen, um Nachhaltigkeitsthemen erfolgreich in Redaktions- und Organisationsstrukturen unterzubringen?

Neben ihrem Fachwissen und ihren medienspezifischen Fähigkeiten sollten Medien-Akteure die Kompetenz besitzen, Einzelthemen zusammenhängend zu begreifen und in ihrem Kontext darzustellen. Dazu gehört natürlich auch die Sensibilität für Nachhaltigkeitsfragen und ein Mindestmaß an ethischer Verantwortung.

Aber das reicht nicht aus: Sie müssen Nachhaltigkeitsbezüge auch so vermitteln können, dass spannende und gleichzeitig nachvollziehbare „Geschichten“ daraus entstehen, die für die Rezipienten von Medienangeboten relevant sind. Nur dann werden sie auch das ausreichende Maß an Akzeptanz finden, und zwar ebenso beim Publikum wie auch in den eigenen Sendern und Redaktionen.

In einer im Jahr 2004 vom Rat für Nachhaltige Entwicklung in Auftrag gegebenen Studie unternahm das Grimme-Institut einen ersten Annäherungsversuch zur Beantwortung der Frage: Wie können Nachhaltigkeitsbezüge im TV-Programm definiert und ermittelt werden? - „Nachhaltigkeit hat im Fernsehen kein Gesicht“, lautete das pointierte Ergebnis. Was war der Grund dafür?

Der Begriff Nachhaltigkeit und die mit ihm verbundenen Ansprüche wurden seinerzeit, also vor 10 Jahren, durchweg als zu komplex, zu kopflastig, zu pädagogisch, zu unattraktiv – und daher insgesamt eben als untauglich und sogar als eher hinderlich für die konkrete Fernseh-Praxis angesehen. Dies reichte soweit, dass sogar Sendungen, die in der Studie als durchaus nachhaltigkeitsorientiert bewertet wurden, etwa im Aufzeigen von sozialen bzw. ökologischen und wirtschaftlichen Zusammenhängen, von den eigenen Redakteuren nicht mit dem Nachhaltigkeitsleitbild in Verbindung gebracht wurden. Dabei zeigte sich eine auffällige Diskrepanz zwischen persönlichen Einstellungen und professioneller Praxis: Während die überwiegende Anzahl der befragten Redakteure, Autoren und Produzenten wesentliche Aspekte des Leitbildes der Nachhaltigkeit überaus befürwortete, so waren ihnen diese oftmals nicht als Elemente von Nachhaltigkeit bewusst, geschweige denn als Maßstäbe oder Orientierung für die eigene Programmgestaltung.

Doch hat sich in dieser Hinsicht, wie oben angedeutet, eine Menge getan, so dass eine solche Studie heute sicherlich andere Ergebnisse hervorbringen würde.

Haben die begleitenden Internet-Recherchen die genannten Befunde und Einschätzungen bestätigt?

Ja, zu den Begriffen "nachhaltig“, "Nachhaltigkeit“ oder "nachhaltige Entwicklung“ führte eine Suche auf den Websites großer Sender vor allem beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk zwar zu zahlreichen Treffern, doch verwiesen diese überwiegend auf begriffliche Verwendungen im Sinne von kontinuierlich oder wirksam (z.B.: "…den Frauenfußball nachhaltig fördern…“) und nur zum geringeren Teil auf konkrete Sendungen, die sich zudem über einen längeren Zeitraum erstreckten.

Aber auch das hat sich geändert: Heute kann man feststellen, dass sich auf den Sender-Websites ein Fülle von Programmhinweisen und anderen Meldungen findet, die durchweg die Begriffe nachhaltig oder Nachhaltigkeit im Verständnis von nachhaltiger Entwicklung enthalten – wenn auch teilweise in einem sehr weiten Verständnis, nämlich der oben benannten Diffundierung des Begriffs in alle Bereiche und seiner Instrumentalisierung für Marketingzwecke.

Wie lautete die zentrale Schlussfolgerung aus diesen Einschätzungen, Studien und Recherchen?

Nachhaltigkeit hat im TV-Programm nur eine Chance, wenn es gelingt, diese in die "Logik des Fernsehens“ einzubinden. Mit anderen Worten: Themen und Prinzipien der Nachhaltigkeit dürfen von den unterschiedlichen TV-Akteuren – ob Redakteure, Planer, Autoren oder Produzenten – nicht länger als aufgesetzt und kontraproduktiv empfunden, sondern müssen als förderlich für Qualität und Akzeptanz angesehen werden. Dabei kommt es nicht darauf an, möglichst oft den Begriff der Nachhaltigkeit zu bemühen, sondern die mit dem Leitbild der nachhaltigen Entwicklung verbundenen Intentionen und thematischen Zusammenhänge zu beleuchten und für den Zuschauer nachvollziehbar und erlebbar zu machen. Doch wie kann eine solche Nachhaltigkeitskommunikation im Fernsehen konkret aussehen - und zwar gerade dann, wenn sie sich nicht auf bestimmte Formate der Informationsvermittlung und Wissensprogramme begrenzt? Insbesondere im Bereich des Mainstream-Fernsehens existieren keine übertragbaren Musterbeispiele, die als Modell für eine Programmentwicklung in Sachen Nachhaltigkeit dienen könnten. Vielleicht deshalb, weil das Fernsehen selbst kaum ein nachhaltiges Medium ist?

Gibt es dennoch Entwicklungen und Potenziale, die gute Voraussetzungen dafür bieten, sich den Fragen und Anliegen der Nachhaltigkeit zuzuwenden?

Zum einen hat vor allem die seit Beginn 2007 forcierte Klima-Diskussion auch dem Nachhaltigkeitsgedanken verstärkte öffentliche Zustimmung beschert, selbst wenn dieser sich weitgehend auf ökologische Fragen konzentriert. Klimabewusstsein und Energieeinsparung sind zu einem Image-Faktor geworden, den auch die Medien breit und bereitwillig aufgegriffen haben. Mit den digitalen Kanälen ist zudem eine neue Programmfülle und Vielfalt entstanden, die nicht nur den vermeintlichen Mainstream bedient, sondern auch neue Formen erprobt, selbst wenn diese nicht große Zuschauerquoten erreichen und teilweise nur von kurzer Dauer sind (wie z.B. ZDFkultur). Die Präsenz von Fernsehsendungen im Internet – ob über Mediatheken, youtube oder andere Plattformen – vergrößert die Reichweite und erweitert die Kommunikationsmöglichkeiten. Gerade angesichts der forcierten Nutzung und Zukunftsbedeutung von Online-Angeboten, und hier gibt es ja ein breites Spektrum an Nachhaltigkeitsorientierung, wird sich die Bedeutung klassischer Fernsehprogramme relativieren, so dass auch für die audiovisuelle Nachhaltigkeitskommunikation in Zukunft gelten dürfte „online first“.

Doch noch ist das Fernsehen das durchschnittlich am meisten genutzte Medium und das wohl bedeutendste für die öffentliche Meinungsbildung. Daher spielen auch Programm-Trends eine Rolle, wie etwa das sog. "Realitäts-Fernsehen“, das insbesondere bei privaten Sendern Konjunktur hat. In diesen Programmen, die auch mit Genre-Bezeichnungen wie Infotainment oder Factional Entertainment umschrieben werden, geht es um die Lebenswirklichkeit der Zuschauer. Anhand tatsächlicher bzw. lebensnaher Themen und Situationen werden den Zuschauern auf nachvollziehbare und unterhaltsame Weise Fragen des täglichen Lebens und beispielhafte Lösungsmöglichkeiten und neue Handlungsoptionen vorgelebt. Dabei wird ein breites Spektrum zukunftsbezogener Themen, vor allem mit sozialen, aber auch mit wirtschaftlichen, ökologischen oder politischen Aspekten aufgegriffen, die durchaus – so die Hypothese – Potenziale für eine nachhaltigkeitsrelevante Orientierung und Weiterentwicklung beinhalten, auch wenn sich diese in der gegenwärtigen Programmrealität kaum wiederfinden. Dies nicht im Sinne einer journalistischen Berichterstattung über Nachhaltigkeitsthemen wie in den klassischen Wissens- und Informationsformaten, sondern durch Formen der Personalisierung, der Präsentation von (authentischen) Leitbildern und Leitfiguren, über emotionale Bezugspunkte, wodurch ein breites Publikum angesprochen werden kann.

Treffen diese Formate also das Lebensgefühl und die jeweiligen Bedürfnisse der Zuschauer?

Programme, die Hilfe, Beratung, Service, also im weitesten Sinne Orientierung oder Anregung bieten, bringen so in gewisser Weise auch "Gesellschaft" und Lebenswirklichkeit in Verbindung. Es geht um Zustände, Entwicklungen und Phänomene der Zeit, die medial gekonnt auf die individuelle Ebene heruntergebrochen werden. Diese Formate funktionieren gerade deshalb, weil sie Themen und Fragen aufgreifen, die virulent sind und die dem einzelnen Zuschauer zeigen, dass er sich – je nach Thema oder Problematik – nicht alleine damit beschäftigen muss. Die persönlichen Dimensionen einer gesellschaftlichen Auseinandersetzung über Probleme, Befindlichkeiten bzw. Zustände werden ausgelotet und zum öffentlichen Thema gemacht.

In den vergangenen Jahren führte das Grimme-Institut eine Workshop-Reihe durch, an der insgesamt mehr als 200 TV-Planer,  Redakteure, Autoren und Produzenten teilgenommen haben. Was war der Grund dafür?

Es sollten Potenziale für nachhaltigkeitsorientierte bzw. nachhaltigkeitsrelevante Programme aktuell ausgelotet und darüber hinaus noch verstärkt und weiter entwickelt werden. Im Mittelfeld standen dabei jedoch nicht die einschlägigen Informationsprogramme und Wissensmagazine, die ansonsten am ehesten mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht werden, sondern es ging im Zentrum um das so genannte Mainstream-Fernsehen und seine Beziehung zur Lebenswirklichkeit (der Zuschauer). Diese Beziehung zeigt sich nicht zuletzt in verschiedenen Mischformaten, charakterisiert durch Genre-Bezeichnungen wie Docutainment, Docusoaps oder Factual Entertainment. Ob „Raus aus den Schulden“ oder „Bauer sucht Frau“, ob „Das perfekte Dinner“ oder „Mitbewohner gesucht“, ob „Geld zu verschenken“ oder „Türkisch für Anfänger“: Zusammen mit öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Sendern sowie Produktionsfirmen wurde danach gefragt, warum sich solche Programme nun bereits seit etlichen Jahren dauerhafter Attraktivität erfreuen und durch welche besonderen dramaturgischen Konzepte sie sich auszeichnen. Mit dem Modell einer „inszenierten Authentizität“ gelingt es offenbar, eine spezifische Nähe zur Lebenswirklichkeit der Zuschauer herzustellen und sie als „Real People“ in den Mittelpunkt zu rücken, dabei aber ihren Lebensalltag nicht schlichtweg zu dokumentieren, sondern „ihre besondere Geschichte“ bewusst zu erzählen, zu verdichten („scripted reality“) und teilweise durch nachgestellte Szenen („re-enactment“) auch den unbeteiligten Zuschauern nahe zu bringen. Entgegen der noch vor wenigen Jahren deutlich artikulierten Distanz zum Begriff und Thema der Nachhaltigkeit zeigten die an den Workshops Beteiligten keine Berührungsängste. Ganz im Gegenteil: In den Referaten und Diskussionen der Workshops wurde Nachhaltigkeit ausdrücklich als wichtiges (Trend-)Thema herausgestellt.

Ist auch auf Seiten der Zuschauer die Akzeptanz für nachhaltigkeitsorientierte Fernseh-Programme gewachsen?

Klima-Wandel, Ressourcen-Verknappung, Ernährungs- und Gesundheitsfragen, soziale Gerechtigkeit und veränderte Lebensperspektiven sind nur einige thematische Beispiele, die in jüngster Zeit nicht nur den öffentlichen Diskurs, sondern auch zunehmend den konkreten Lebensalltag vieler Menschen betreffen. Bereits bestehende Fernseh-Programme zeigen, dass Formate, die sich in geeigneter Weise solchen lebens- und zukunftsrelevanten Themen zuwenden, bei Zuschauern große Resonanz finden. Dabei ist es sicherlich eine Balance-Akt, und ja auch durchaus umstritten, ob und wie hier Erfahrungen und Probleme der Zuschauer ernst genommen werden oder ob diese nur als Folie für vordergründige Emotionalisierungen und dramaturgische Effekte dienen. Dies spielt gerade für nachhaltige Programm-Ansprüche eine besondere Rolle, die sich ja nicht nur durch ihre thematischen Akzente sondern auch durch einen verantwortungsvollen Umgang mit ihren Stoffen, Protagonisten und eben auch Adressaten auszuzeichnen haben.

Inwiefern sind Sie nach den bisherigen Erfahrungen davon überzeugt, dass konkrete Potenziale für einen "neuen" Umgang mit den Themen der Zukunft vorhanden sind?

Solche Potenziale liegen in der Vielfalt medialer Formen, den thematischen Möglichkeiten, dem gewachsenen Nachhaltigkeitsbewusstsein der Medienschaffenden und natürlich in der nicht mehr zu übersehenden Notwendigkeit für nachhaltiges Handeln in allen Bereichen gesellschaftlicher Realität. Und wie gesagt: Neue mediale Möglichkeiten schaffen auch neue Kommunikationspotenziale, mit denen Nachhaltigkeitsthemen nicht nur „vermittelt“, sondern als Ergebnis und anhaltender Prozess eines gemeinsamen Dialoges der unterschiedlichen gesellschaftlichen Akteure bearbeitet und für deren, für unsere Lebenswirklichkeit erschlossen werden. Das kann man auch als Partizipation bezeichnen, die ja ebenfalls ein genuines Kriterium für Nachhaltigkeit ist.