Michael Radau

Michael Radau, Vorstandsvorsitzender der SuperBioMarkt AG, ist seit fast 30 Jahren im Naturkosteinzelhandel aktiv. 1983 begann alles in der ­Münsterschen »Kornblume«, die er 1985 übernahm. Er erkannte frühzeitig die Bedürfnisse der Kunden abseits des klassischen Bioladenklischees: Er entwickelte 1993 das Konzept des SuperBioMarkt als Vollsortimenter und eröffnete den ersten SuperBioMarkt in Münster. Dieses Konzept wird seitdem konsequent weiterentwickelt: Schnell folgten die ersten Filialen und inzwischen beschäftigt die SuperBioMarkt AG im Jahr 2012 über 480 Mitarbeiter an 17 Standorten in Nordrhein-Westfalen und Niedersachsen. Zusätzlich betätigt sich Radau ehrenamtlich als Vize­präsident des Handelsverbands NRW, Vorsitzender des Einzelhandelsverbands Westfalen-Münsterland und als Vorsitzender des Handelsausschusses der IHK Nord Westfalen.

Weiterführende Informationen:
www.superbiomarkt.com

 

Nachhaltige Wertschöpfung im Bio-Bereich

Woran spüren Sie, dass der (selbst-)bewusste und informierte Kunde heute wahrhaftige Produkte mit einer Geschichte und einer transparenten Wertschöpfungskette erwartet?

Zunächst einmal natürlich am stetigen Umsatzzuwachs. Wenn es gelingt, über viele Jahre Wachstum, meistens sogar im zweistelligen Prozentbereich zu erzielen, muss die Erwartungshaltung der Kunden mit unserem Produkt- und Serviceangebot korrespondieren. Insbesondere wenn man nicht über extreme Marketingbudgets verfügt. Und wir merken es an der Kommunikationsqualität. Viele Kunden fragen heute einfach mehr Hintergrund ab und wollen ernsthaft etwas über Erzeugung, Inhaltsstoffe und Herkunft der Produkte erfahren.

In der Studie »Ladenbau zwischen Green Design und Fairem Handel« (EHI Retail Institute, 2009) wurden Handel und Industrie zu Aspekten der Nachhaltigkeit bei der Ladenplanung und -einrichtung befragt. 70 Prozent gaben an, schon bei der Entwurfs- bzw. Vorplanung auf materialsparende Store-Konzepte zu achten. Auch gaben befragte Handelsunternehmen an, von ihren Lieferanten Nachweise über Herkunft und Herstellung der Materialien zu erfragen. Wie wird dies bei Ihnen konkret gelebt?

Hier orientiert sich der Nachhaltigkeitsgedanke­ für mich zunächst nicht an der Materialersparnis, sondern am Material selber. Wir setzen schwerpunktmäßig Materialien wie Holz, Glas und Metall­ ein. Damit ist in der Regel auch eine Recyclingmöglichkeit gegeben, wenn eines Tages die Elemente erneuert werden müssen. Ganz vorn versuchen wir allerdings in Technikfragen zu sein. LED Beleuchtung und neue, hocheffiziente Kühltechnik, inklusive Glastüren vor den Kühlelementen sind bei uns im Einsatz. Dabei sind wir ein lernendes Unternehmen, das sich weiterentwickeln möchte und dazu investitionsbereit ist. Auf diesem Weg begleiten uns viele Zulieferer schon langjährig.

Warum dürfen Sie nicht nur mit Ihren Kunden »rechnen«, sondern müssen sie auch verstehen?

Zunächst »rechnen« wir nie mit einem Kunden, denn er ist im Positiven wie im Negativen »unberechenbar«. Wir versuchen schon unsere Kunden zu verstehen, herauszubekommen was ihnen wirklich wichtig ist, was ihre Kaufentscheidung beeinflusst. Dabei bin ich mir im Klaren, dass dies oft eine rückwärtsgewandte Information ist. Deshalb bin ich auch ein Freund davon, dem Kunden ein überzeugendes Angebot zu machen, vielleicht auch mit Produkten, Leistungen und Aktivitäten, die für ihn neu und überraschend sind.

Was ist der Unterschied zwischen einem Bio­supermarkt und einem Bioladen?

Als ich 1993 das Konzept SuperBioMarkt entwickelt habe, gab es beide Begriffe »Biosupermarkt« oder »Superbiomarkt« noch nicht. Mir war klar, dass unser neues Konzept sich deutlich von den bestehenden Bioläden differenzieren sollte. Gleichzeitig wollte ich eine Verkaufsstätte entwickeln, die in ihrer Grundform den meisten Kunden bekannt war, eben einen Supermarkt. Unterscheiden sollte er sich in den Bereichen Produktqualität und -vielfalt, der Aufenthaltsqualität und der Serviceleistungen und er sollte unbedingt wahrnehmbar in der Mitarbeiterqualität sein. Sicherlich gibt es heute auch Bioläden, die über einen Teil dieser Eigenschaften verfügen, aber in der Regel eben nicht in allen Bereichen gleich  stark sind. Deutlich wird der Unterschied auch im Sortiment. Ein guter Biosupermarkt verfügt über attraktive Bedientheken in den Bereichen Brot und Backwaren, Käse und vor allem Wurst und Frischfleisch oder sogar Frischfisch. Dazu runden hervorragende Abteilungen für Wein und Naturkosmetik das Bild ab. So ist dann der SuperBioMarkt entstanden. Ein Supermarkt mit »Bio« drin. Und das konsequent und für den Kunden verlässlich und transparent.

Weshalb sind Bioprodukte in der Regel wesentlich teurer als Vergleichbares aus dem Supermarkt?

Sind sie wirklich wesentlich teurer, wirklich vergleichbar? Der Wert von Lebensmitteln äußert sich nicht nur im Preis, in Euro, sondern in der gesamten Wertschöpfungskette. Haben Erzeuger und Produzenten einen auskömmlichen Ertrag erzielen können? Sind faire Arbeitsbedingungen und Löhne auf allen Stufen ermöglicht worden und sind die Kosten, die diese Wertschöpfungskette bis zum Verbrauch mit sich bringt, tatsächlich alle in den Preis eingeflossen? Mindestens genauso wichtig ist aber der Aspekt der Priorität. Wenn ich ein Produkt oder eine Dienstleistung wirklich haben möchte, wenn mir die Rahmenbedingungen wichtig sind, dann spielt der Preis oft eine untergeordnete Rolle. Das gilt natürlich auch, wenn es sich um ein imagebildendes Produkt oder Statussymbol handelt. Deshalb sollten Bioprodukte auch immer eine Geschichte erzählen, sollten mit Hintergründen und positiven Produkteigenschaften aufwarten können. Dann tritt der Preis leichter in den Hintergrund. Wenn es keine Differenzierungen oder nur die Bezeichnung »Bio« gibt, tritt automatisch der Preis in eine kaufentscheidendere Position.

 

Was macht ein gutes Bioprodukt aus?

Eine transparente Erzeugung bzw. Herstellung, beste Rohstoffqualität und eine schonende, wert­erhaltende Verarbeitung. Wo möglich, sollte es kurze Transportwege geben, und der Handel sollte im Rahmen einer möglichen, fachkundigen Beratung erfolgen. Der Anbau sollte nach den Richtlinien der anerkannten Anbauverbände erfolgen. Nicht zuletzt ist ein gutes Bioprodukt ein sinnmachendes, gesundheitsförderndes und geschmackvolles Produkt.

Welche Aspekte begrenzen Ihrer Meinung nach die Nachfrage nach Bio? Die falschen Kaufentscheidungen?

Als Kunden sind wir alle ein Stück bequem. Wir haben wenig freie Zeit und möchte die notwendigen Besorgungen schnell und einfach machen können. Also ist der Bereich der Verfügbarkeit ein erster wichtiger Punkt. Aber auch das Vertrauen, das die Kunden der Verkaufsstelle und dem Personal entgegen bringen, ist wichtig. Wenn dieses Vertrauen nicht aufgebaut und gestärkt wird oder sogar nicht vorhanden ist, sinkt die Bereitschaft sich für ein Bioprodukt zu entscheiden. Sicherlich ist auch die Attraktivität der Verkaufsstelle und die Freundlichkeit und Kompetenz der Mitarbeiter entscheidend. Wenn diese Kundenerwartung nicht erfüllt wird, werden Bioprodukte deutlich weniger gekauft. Aber natürlich spielt auch die Unwissenheit der Kunden über die Hintergründe der Produkte eine Rolle. Hier müsste, beginnend an Schulen und im Kindergarten, eine unabhängige Information über Lebensmittel und Ernährung und stattfinden.

Wie beurteilen Sie die derzeitige Marktentwicklung im Bio-Bereich?

Grundsätzlich sehr positiv! Biolebensmittel finden immer mehr Zustimmung in der Bevölkerung. Immer mehr Menschen erkennen die Vorteile ökologischer Lebensmittel für sich und die Umwelt. Viele ältere Menschen freuen sich, wieder geschmacklich hochwertige Produkte zu finden und suchen auch den persönlichen Kontakt zu den Mitarbeitern. Was mich aber besonders freut, ist das Interesse gerade junger Menschen an der Herkunft und den Rahmenbedingungen unter denen Lebensmittel und auch Textilien hergestellt werden. Hier liegt eine große Chance für die Zukunft.

Aber es gibt auch bedenkliche Entwicklungen. So beginnen einige Filialisten auch im Biobereich einen Verdrängungswettbewerb, ohne dass es dafür einen sinnvollen Grund gibt. Des Weiteren hat ein Preiswettbewerb eingesetzt, der unter Umständen die gleichen negativen Auswirkungen hat wie im konventionellen Lebensmittelhandel. Es gilt leider mittlerweile auch im Biobereich der Grundsatz, dass es nichts gibt, was man nicht ein bisschen billiger und ein bisschen schlechter machen kann. Hier hoffe ich aber, dass der Kunde die ganzheitliche Leistung des Biofachhandels erkennt, wertschätzt und einfordert. Billige Bioprodukte sind nicht der richtige Ansatz.

Sie haben es sich zur Aufgabe gemacht, Menschen zu vermitteln, dass der Biohandel eine exzellente Qualität anbietet. Wie kommunizieren Sie konkret, dass es sich lohnt, dafür Geld auszugeben?

Zuallererst muss man diese Qualität erleben, schmecken und fühlen. Deshalb veranstalten wir regelmäßig in unseren Märkten Probieraktionen, bei denen unsere »Genussbotschafter« Produkte zubereiten, vorstellen und Hintergründe vermitteln. Besondere Highlights sind unsere Genießer­abende. An diesen Abenden laden wir nach Geschäftsschluss Kunden und Multiplikatoren in die Märkte ein und zaubern gemeinsam mit Herstellern und Produzenten Köstlichkeiten aus unseren Bioprodukten. Begleitet von Livemusik und einer kleinen Kunstausstellung lässt sich wunderbar über die Vorzüge von Bioprodukten reden.

Daneben bringen wir die Geschichte und Hintergründe unserer Lieferanten über eine Kundenzeitung, die wir im Umfeld unserer Märkte verteilen lassen, an die (potenziellen) Kunden. Homepage und ein geplanter Facebookauftritt bzw. Blog sollen besonders onlineaffine Kunden erreichen. Unterstützt wird dies alles durch viele öffentliche Auftritte und Veranstaltungen, an der meine Mitarbeiter und ich teilnehmen, um Bio in der Gesellschaft ein bisschen normaler zu machen.

Dazu gehört auch mein ehrenamtliches Engagement als Vizepräsident des Handelsverbands NRW sowie weiterer Ausschüsse (IHK etc.).

Wie gelingt es Ihnen, dass zufriedene Verkäuferinnen und Verkäufer, Lieferanten und andere Anspruchsgruppen die guten Botschaften weitertransportieren?

Wenn ein Unternehmen wächst und seine Mitarbeiter auf diesem Weg mitnehmen möchte, setzt dies ein intensives Schulungsprogramm für alle Mitarbeiter voraus. Gleichzeitig muss in regelmäßigen Abständen der Wertekonsens abgeglichen werden. Das Wichtigste ist aber wahrscheinlich allen Führungskräften klarzumachen, dass die Wertschätzung ihrer Mitarbeiter und deren Arbeitsleistung immer wieder deutlich zum Ausdruck gebracht werden muss. Für mich gilt dabei, dass jemand nur lächeln kann, wenn er ab und zu auch etwas zu lachen hat. So motivieren wir unsere Mitarbeiter immer wieder mit Besuchen bei Herstellern, guten warenkundlichen Schulungen und anderen Firmen- bzw. Filialveranstaltungen und zeigen, warum wir »Bio« leben wollen und dabei Spaß haben können. Mit unseren Lieferanten leben wir ein partnerschaftliches, vertrauensvolles und verlässliches Verhältnis. Dies ist, in unserer oft wenig kooperativen Wirtschaftswelt, für mich ein wichtiges Signal mit hoffentlich Vorbildcharakter.

Inwiefern ist dies mit Ihrer eigenen Lebenseinstellung verbunden?

Wenn ich all diese Gedanken und Werte nicht selber leben würde, könnte ich niemals authentisch auftreten. Dabei möchte ich nicht sektiererisch sein und den erhobenen Zeigefinder permanent vor mir hertragen. Aber ich bin zutiefst von der Richtigkeit und Sinnhaftigkeit unseres Tuns überzeugt und ich denke, dass die Menschen dies auch merken und schätzen.
Beim Einkaufen entscheiden nicht nur Bedarf, Preis, Marke und Qualität, sondern auch Aufmachung und Präsentation eines Produkts. Weshalb ist Ihnen Präsentationsqualität sehr wichtig? Und wie wirken Sie dem »emotionalen Loch« entgegen, das vielfach am Point of Sale entsteht?
Einkaufen von Lebensmitteln ist für die meisten Menschen immer noch mehr Last als Lust. Dies gilt für viele Kunden und vielleicht noch mehr Kundinnen nicht beim Einkauf von Schuhen und Kleidung. Wenn es also gelingt, ein bisschen dieser Freude auch auf den Einkauf von Biolebensmitteln zu übertragen, haben wir einen großen Schritt gemacht. Dazu gehört in jedem Fall auch, eine schöne, attraktive Verkaufsstelle zu schaffen. Übersichtlichkeit ist mir dabei besonders wichtig. Und wirklich attraktive Bedientheken. Hier ist eines der Felder, wo der Biohandel noch einiges vom Lebensmitteleinzelhandel lernen kann.

Was zeichnet Ihre Handschrift symbolisch aus? Welche Botschaft soll sie auf diesem Planeten hinterlassen?

Die Wertigkeit von ökologischen Lebensmitteln im Rahmen einer nachhaltigen Lebensweise ist in der Gesellschaft zu wenig verankert. Wenn es mir gelingt, das Bewusstsein für diese Wertigkeit ein Stück weit zu fördern, habe ich eine wichtige Botschaft hinterlassen. Es ist noch ein weiter Weg, aber es ist der richtige!