Prof. Torsten Weber

Prof. Dr. Torsten Weber ist Professor für Marketing and Sustainable Communication sowie Dekan für den Bereich General Management an der Cologne Business School in Köln. Während der Promotion an der Universität zu Köln zum Thema „Sozial-inhärente Produkte“ arbeitete Torsten Weber als Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Seminar für Beschaffung und Produktpolitik bei Prof. Dr. Koppelmann sowie am Seminar für Marketing und Markenmanagement bei Prof. Dr. Franziska Völckner. Im Anschluss war er mehrere Jahre als Unternehmensberater vor allem im Bereich Sustainability-Management u.a. für die Firma Rölfs RP Management Consultants in Düsseldorf tätig und hat in diesem Zusammenhang bspw. im Bereich Umweltmanagement für die DFL Deutsche Fußball Liga GmbH gearbeitet. In Forschung und Lehre beschäftigt Torsten Weber sich neben dem Feld des Marketings sehr intensiv mit Sustainability und Corporate Social Responsibility (CSR). Einen Schwerpunkt bildet dabei die Kommunikation nachhaltigen Managements, bspw. im Rahmen von CSR-Reporting. Torsten Weber ist des Weiteren häufig als Speaker auf Veranstaltungen zum Themenfeld Nachhaltigkeitsmarketing/-kommunikation anzutreffen.

Weitere Informationen: http://www.cbs.de/de/cbs/team-fakulktaet/

Die Bedeutung von CSR für Wirtschaft und Gesellschaft

Die Erkenntnisse einer zunehmenden Anzahl von Firmen und Konzernen, die aktiv gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, spiegeln wider, dass ein Unternehmen nur in einer intakten und prosperierenden Gesellschaft langfristig erfolgreich wirtschaften kann. So wird Unternehmen seitens der Stakeholder vermehrt soziale und ökologische Verantwortung abverlangt und in Zeiten der „Politisierung der Ökonomie“ die unternehmerische Tätigkeit immer stärker nach nicht-ökonomischen Kriterien bewertet. Auf die an sie gerichteten Forderungen nach sozial-ökologisch verantwortlichem Handeln reagieren Unternehmen zunehmend, wobei sie auch in ihrem Geschäftsprozess bspw. in Marketingkampagnen, permanent gesellschaftliches Engagement zu integrieren versuchen.

Dabei gilt jedoch, dass die Entwicklung zur moralisch gefärbten Marketingaktion nicht nur eine Reaktion auf veränderte Konsumentenwerte und -erwartungen, sondern auch eine Reaktion auf eine spezifische Wettbewerbssituation darstellt, da Produkte und Dienstleistungen austauschbar geworden sind und eine unverwechselbare Profilierung allein über sie oft nicht mehr möglich erscheint. Diese Austauschbarkeit kann konkret im Rahmen der Implementierung sozial-ökologischer Produktattribute in die Unternehmensaktivitäten vermieden werden. Den Nährboden dieser Kampagnen oder dieser Produktattribute bilden die Bedürfnisse des Konsumenten. Bei Kaufentscheidungen von Konsumenten kann demnach das soziale und ökologische Engagement (z.B. Bio-Produkte oder nachhaltige(re) Produkte) von Unternehmen eine wichtige Rolle spielen. Dass Profilierung und Imagebildung in dieser Situation nach einem erkennbaren, echten Mehrwert der Produkte und Dienstleistungen verlangen, der u.a. über eine moralische Aufladung erreicht werden kann, ist nicht verwundernd. Es gilt dabei: Verwendung sozial-ökologischer Kriterien in Marketing-Kampagnen ja, aber bitte mit Transparenz und Glaubwürdigkeit, und vor allem langfristig und mit einer positiven Wirkung. Ein positiv-prägnantes und in der Literatur häufig hervorgehobenes Unternehmensbeispiel für die Einbindung eines sozialen Engagements in die Produkt- respektive Kommunikationspolitik ist das Unternehmen Danone in Kooperation mit UNICEF. Dieses stellte für jeden in einem Aktionszeitraum verkauften Liter Volvic Naturelle-Mineralwasser die Förderung von 10 Litern sauberem Trinkwasser in Äthiopien (Region Amhara) für hilfsbedürftige Personen vor Ort sicher. Seit dem Start der Aktion konnten bereits über 50 neue Brunnen gebaut und somit mehrere Mrd. Liter sauberes Trinkwasser garantiert werden. Damit können mehr als 21.000 Menschen für mindestens 10 Jahre versorgt werden (Quelle: UNICEF). Das Engagement wird in bestimmten Zeiträumen auch auf der Produktverpackung kommuniziert, wodurch die Verbindung zum Themenfeld Marketing erzielt wird.

Oben beschriebene Aktionen werden in der Wissenschaft unter dem strategischen Begriff des Cause Related Marketing (CRM) geclustert. CRM kann allgemein verstanden werden als Nutzung von Marketingtechniken und -strategien zur finanziellen Unterstützung eines bestimmten (wohltätigen) Zwecks unter gleichzeitiger Berücksichtigung der eigenen Geschäftsinteressen. Wichtig ist dabei jedoch, dass versucht wird, den Nutzen sozial-ökologischen Engagements sowohl für das Unternehmen als auch für den Begünstigten im Sinne einer Win-Win-Situation herauszuarbeiten.

Im Zusammenhang mit der Fragestellung drängt sich nicht zuletzt die Frage auf, inwieweit bspw. menschliche Not oder Leid zum Bestandteil einer Strategie zur Gewinn- und Imagesteigerung erklärt werden sollte. Ich gehe allerdings von einer Möglichkeit des Wirtschaftens aus, welche sowohl dem Geber (Unternehmen) als auch dem Empfänger (Bedürftiger) der Sozialleistung Nutzen stiftet und sich damit durch einen positiv bewertbaren Win-Win-Charakter auszeichnet. Sicher hat das Unternehmen einen egoistisch gefärbten Werbeeffekt, aber sollte am Ende mindestens einem Menschen geholfen werden oder eine positive Umweltwirkung erzielt werden, sehe ich dies als eine „Rechtfertigung“ für den Einsatz von sozial-ökologischen Inhalten im Marketing. Der von uns gewünschte mündige Verbraucher entscheidet also  - über seinen Konsum - mit und sollte zukünftig ähnlich wie Unternehmen und Politik noch mehr in die Verantwortung gezogen werden.