René Schmidpeter

Dr. René Schmidpeter, Jahrgang 1974, studierte Betriebswirtschaftslehre, Angewandte Europawissenschaften sowie Sozialethik und Gesellschaftspolitik in Deutschland, Großbritannien und den USA. Seit über zehn Jahren arbeitet und forscht er im Bereich gesellschaftliche Verantwortung von ­Unternehmen. Er lehrt Corporate Social Responsibility an der Hochschule Ingolstadt und ist unter anderem wissenschaftlicher Leiter des Zentrums für humane Marktwirtschaft in Salzburg, Mitglied im Dr. Karl Kummer-Institut sowie im Austrian Chapter des Club of Rome. Er hat gemeinsam mit anderen einschlägige Publikationen zum Thema CSR im Springer Gabler Verlag ­herausgegeben: u. a. »Corporate Social Responsibility. Verantwortungsvolle Unternehmensführung in Theorie und Praxis« (2012), »Handbuch Corporate Citizenship« (2008) sowie »CSR Across Europe« (2005).

 

 

Management by Sustainability:

Gesellschaftliche Verantwortung (Corporate Social Responsibility)
als Managementansatz der Nachhaltigkeit

A) Ökonomische, soziale und ökologische Herausforderungen in der Wirtschaft

Niemand würde mehr verneinen, dass wir uns in Zeiten des weltweiten Wandels sowie erhöhter allgemeiner Unsicherheit befinden. Finanzmarktkrise, Ressourcenknappheit, Klimawandel, demografische Entwicklungen, politische Umbrüche sowie technologische Fortschritte werden zu bestimmenden Triebfedern unserer gesellschaftlichen Entwicklung. Dies hat sowohl Auswirkungen auf das Denken und Handeln der Menschen als auch auf die vorherrschenden politischen Strö­mungen. Aber auch die Rahmenbedingungen der nationalen und internationalen Wirtschaftssysteme sowie die Wettbewerbsfähigkeit unserer Unternehmen verändern sich dramatisch. Immer mehr Manager erkennen, dass nachhaltiges Wirtschaften zur zentralen Herausforderung ihres Unternehmens sowie der ganzen Wirtschaft wird. Die Finanz-, Energie- und Automobilbranche wurden bereits von den aktuellen Entwicklungen stark herausgefordert – und manche Unternehmen konnten nur mit massiver staatlicher Unterstützung am Leben erhalten werden. Und auch in anderen Wirtschaftszweigen ist bereits erkennbar, dass nur die Unternehmen, welche die gegenwärtigen Herausforderungen am besten meistern, d. h. die in der Krise liegenden inhärenten Chancen aktiv nutzen, die Gewinner von morgen sein werden. Die aktuellen ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Herausforderungen und die damit verbundenen Marktveränderungen werden daher sowohl Verlierer als auch Gewinner erzeugen. Das bedeutet für alle erfolgsorientierten Unternehmen, dass sie Innovationen (Produkt-, Prozess-Management und gesellschaftliche Innovationen) noch stärker vorantreiben und mit proaktiven Managementansätzen auf die aktuellen Herausforderungen reagieren müssen.

B) Management by Sustainability –
Innovation und Ganzheitlichkeit

Diese Neuausrichtung der Geschäftsmodelle und Unternehmensprozesse gelingt nach Ansicht des Managements nur dann, wenn sie sich als Teil eines großen Ganzen begreifen und das gegenwärtige Gegensatzdenken zwischen Wirtschaft und Gesellschaft produktiv überwinden. Unternehmen als Teil der Lösung und nicht als Teil des Problems zu sehen, das ist ein große Chance der Krise und vermutlich unsere einzige.
Um Unternehmen als Motoren der gesellschaftlichen Innovation zu begreifen, ist es jedoch notwendig, wirtschaftliche Überlegungen nicht nur auf rein betriebswirtschaftliche Fragestellungen zu reduzieren, sondern immer auch mit einer gesellschaftspolitischen Reflexion zu unterlegen. Die Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen (CSR) wird damit zur zentralen strategischen Frage eines jeden Unternehmens. In der Vergangenheit hat es viele Missverständnisse bzw. falsche Interpretationen von CSR gegeben. Ziel der nachfolgenden Abschnitte ist es daher, die Eckpunkte eines modernen CSR-Management aufzuzeigen.

C) Integratives Management:
Social Case mit Business Case verbinden

Lange haben die fundamentalen Kritiker unseres Wirtschaftssystems mit den Verfechtern der einseitig am Gewinn orientierten Managementvertreter darüber gestritten, ob wirtschaftliches Handeln dem Primat der Ethik oder die Moral dem Primat der Ökonomie unterstellt ist. Allen Diskutanten ist dabei meist ein Gegensatzdenken zu eigen, welches sich in seiner eindimensionalen Sichtweise nicht konstruktiv auflösen lässt und somit in einem nicht mehr enden wollenden Konfliktdenken mündet. Jedoch ist die Antwort auf das ausschließlich intellektuell verursachte Problem relativ einfach, wenn man das in der aktuellen Debatte vorherrschende Entweder-Oder-Denken in ein pragmatisches Sowohl-als-Auch-Denken überführt. Das bedeutet, wirtschaftliche, soziale und ökologische Fragestellungen integriert betrachten und nicht isoliert gegeneinander ausspielt. Und genau hierin liegt die Stärke der aktuellen Diskussion um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen – Corporate Social Responsibility (CSR), in welcher sich eine neue produktive Sichtweise auf den Beitrag von unternehmerischer Verantwortung für das eigene Geschäft sowie die Weiterentwicklung der Gesellschaft herauskristallisiert. Sie beruht auf der Annahme, dass Unternehmertum nur dann adäquat rekonstruiert werden kann, wenn sowohl die individuelle Komponente, Gewinn (Business Case), als auch die gesellschaftliche Funktion, Schaffung von Mehrwert für die Gesellschaft (Social Case), des Unternehmens gleichermaßen berücksichtigt wird. Verantwortliches Unternehmertum hat dann zum Ziel, sowohl Mehrwert für die Gesellschaft als auch das Unternehmen selbst zu schaffen.
Als Beispiel für diese Sichtweise kann hier schon das Handeln erfolgreicher Unternehmer zu Zeiten der Industrialisierung dienen. Verantwortungsvolle Unternehmer haben auf die damaligen gewaltigen sozialen und ökologischen Herausforderungen reagiert, indem sie zum Beispiel betriebliche Pensionskassen, Mitarbeiterbeteiligung, Ausbildungskonzepte sowie Gesundheits- und Sozialprojekte entwickelten. Diese in den Unternehmen praktizierten Erfolgsmodelle wurden dann vom Staat aufgegriffen, und es entstanden so Pensionsversicherungen, duale Ausbildungssysteme sowie Gesundheitsversorgung für alle. Ähnlich wie in den Zeiten der Industrialisierung sind wir auch heute wieder auf Unternehmen angewiesen, die abermals aktiv die Rahmenbedingungen unseres Landes mitprägen und die Politik dabei unterstützen, die soziale Marktwirtschaft durch die Integration der Nachhaltigkeitsidee weiterzuentwickeln. Unternehmen sind gleichsam ein Laboratorium, in denen neues entwickelt, getestet und optimiert wird. Erst aufgrund dieser Erfahrungen wird es oft möglich, Innovationen branchenweit oder gesamtgesellschaftlich zu verbreiten bzw. durchzusetzen. Dazu müssen soziale, ökologische und wirtschaftliche Fragestellungen und Anliegen systematisch in die Managementsysteme integriert und somit zur zentralen DNA des Unternehmens werden.

Strategisches Management:
Innovation statt reine PR und Compliance

Damit ist auch klar, dass CSR keine reine PR bzw. kein Greenwashing sein kann und darf. Vielmehr setzt ein modernes CSR-Verständnis voraus, dass Unternehmen als Teil der Gesellschaft definiert und existierende bzw. mögliche Konfliktfelder zwischen Unternehmen und ihrer Umwelt systematisch identifiziert werden. Durch intelligente Managementansätze bzw. durch Produkt- und Prozessinnovationen werden diese dann aufgelöst bzw. reduziert. Ziel dabei ist es, das jeweilige Geschäftsmodell so an den gegeben ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen auszurichten, dass mit den jeweils vorhandenen Ressourcen sowohl unternehmerischer als auch gesellschaftlicher Mehrwert generiert wird.
Die dafür notwendigen neuen Lösungsansätze bedürfen unternehmerischer Innovation. Damit ist auch klar, dass CSR weit über reine Compliance, d. h. Gesetzeseinhaltung, hinausgeht. Compliance ist sozusagen die Pflicht und strategische CSR die Kür. Dieses zur Kenntnis nehmend, stehen nunmehr viele Unternehmen vor der Heraus­forderung die rein defensive, Compliance orientierte Verantwortungsübernahme zu einer proaktiven und chancenorientierten CSR-Sichtweise weiterzuentwickeln. Unternehmen »als Bürger« müssen hierzu sowohl ihre Unternehmensziele als auch ihr Verhältnis zu Politik und zur Zivilgesellschaft neu bestimmen, indem sie die aktuellen ökologischen und gesellschaftlichen Herausforderungen sowie die Interessen ihrer Stakeholder systematisch prüfen und in ihr Geschäftsmodell integrieren. ­Integriertes Management, welches Verantwortung systematisch in alle Managementprozesse einbezieht, wird daher immer mehr zur Voraussetzung für erfolgreiches wirtschaftliches Handeln.

Proaktives Management: Implizites Handeln
in explizite Strategie überführen

Manche Unternehmen jedoch sehen noch nicht die Notwendigkeit, das Thema Verantwortung systematisch zu bearbeiten. Insbesondere kleine und mittlere Unternehmen stellen sich auf den Standpunkt, dass sie aufgrund ihrer engen Verbundenheit zu Mitarbeitern und zum Umfeld sozusagen automatisch verantwortlich wirtschaften. Dies ist in vielen Einzelfragen oft richtig, jedoch ersetzt dieses Vorgehen nicht einen expliziten CSR-Ansatz, welcher systematisch die Chancen verantwortlichen Wirtschaftens aufgreift und permanent weiterentwickelt. Es sollen daher die Vorteile eines expliziten CSR-Managements gegenüber einer impliziten Verantwortungsübernahme dargelegt werden: Erstens ermöglichen explizite CSR-Ansätze den stärkeren Einbezug der Mitarbeiter und auch aktueller wissenschaftlicher Erkenntnisse bei der Verantwortungsübernahme. So werden nicht nur bestehende Innovationspotenziale besser genutzt, sondern auch die Identifikation der Mitarbeiter und Führungskräfte mit der Verantwortungsübernahme erhöht. Zweitens wird bei einem expliziten CSR-Ansatz bei der Übergabe des Unternehmens die Fortführung der bestehenden Verantwortungskultur erleichtert. Denn eine explizit auch mit den Nachfolgern besprochene und ausgearbeitete Verantwortungsstrategie kann im Falle der Unternehmensübergabe mit weniger Friktionen an die nächste Generation weitergegeben werden. Drittens kann die explizite Verantwortungsstrategie dazu genutzt werden, um den eigenen Standpunkt externen Partnern (zum Beispiel internationalen Kunden, Zulieferern etc.) zu vermitteln. Viertens ist es gerade bei einer dynamischen Unternehmensentwicklung oft unabdingbar, auch die eigene Rolle in der Gesellschaft weiterzuentwickeln. Wenn zum Beispiel ein Unternehmen erfolgreich wächst, ist es meist notwendig, dass die ursprünglich vom Unternehmensgründer gelebte und gedachte Verantwortungsübernahme mitwächst. Des Weiteren wird von den Großunternehmen immer mehr Professionalität im Umgang mit Verantwortung abverlangt. Dies hat auch Konsequenzen für KMUs als Zulieferer, weil auch sie mit neuen Ansprüchen/Kriterien seitens der Großunternehmen konfrontiert werden.

 

Fazit: Die Entwicklung von CSR zu einem
Managementkonzept für Nachhaltigkeit

Gerade weil das generelle Vertrauen in die Wirtschaft im Abnehmen begriffen ist, wird es für Unternehmen immer wichtiger, die eigenen Positionen zum Thema Verantwortung offen auszuweisen und den relevanten Zielgruppen zu kommunizieren. Dafür ist mehr Transparenz notwendig, aber das alleine reicht nicht. Im Sinne der Idee der sozialen Marktwirtschaft muss unternehmerisches Handeln immer auch zustimmungsfähig sein. Es wird sich zunehmend daran messen lassen müssen, ob und inwieweit gesellschaftliche Interessen darin berücksichtigt werden. Ohne explizite CSR-Strategie bleiben Unternehmen daher hinter dem möglichen Nutzen ihres verantwortlichen Wirtschaftens zurück, d.h. die daraus resultierenden Chancen werden nicht im vollen Umfang genutzt.
Daher hat sich CSR in den letzten Jahren von einem rein punktuellen Unternehmensengagement (Sponsoring und Spenden) sowie rechtlicher Compliance zu einem expliziten Verantwortungsmanagement im Kerngeschäft entlang der drei Säulen Ökonomie, Soziales, Ökologie entwickelt (CSR 2.0). Dabei ist nicht mehr die Frage zentral, wie der Gewinn verwendet, sondern wie dieser erwirtschaftet wird. Im nächsten Schritt rückt nun die generelle Frage des Beitrages von Unternehmen für gesellschaftliche Innovationsprozesse (Social Innovation) in den Mittelpunkt. Diese bewusste strategische Positionierung in der Gesellschaft (Business in Society) hat zum Ziel, den gesellschaftlichen und unternehmerischen Mehrwert gleichzeitig zu steigern (Shared Value). Unternehmen als verantwortliche Bürger der Gesellschaft (Corporate Citizens) werden somit nicht mehr als Problem wahrgenommen, sondern liefern Lösungsbeiträge für die drängendsten Herausforderungen unserer Zeit. Diese Neuausrichtung der Unternehmen (im Sinne eines Sustainable Entrepreneurships) ist der eigentliche und fundamentale Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung unserer Gesellschaft. Sie ist Investition in die Wettbewerbsfähigkeit unserer Unternehmen und in die Zukunft der kommenden Generationen.

1 Vgl. dazu Porter/Kramer (2011), Laszlo/Zhexembayeva (2011), Senge u.a. (2008) sowie die Beiträge in Schneider/ Schmidpeter (2012).

2 Vgl. zum Thema Integriertes Management: Loren- tschitsch/Walker (2012).

3 Zum Generationen Modell und Verständnis von CSR vgl. auch die Gedanken von Peters (2009), Visser (2011) so- wie Schneider (2012).