Tim Breitbarth

Dr. Tim Breitbarth, Jahrgang 1975, ist Senior Lecturer in Sport Management an der Bournemouth University, Großbritannien. Der studierte Sozialwissenschaftler (Universität Göttingen) arbeitete im Unternehmensmarketing von Siemens in Deutschland und den USA sowie für das ARD-Hauptstadtstudio Berlin. Er schrieb seine Dissertation an der Otago University (Neuseeland) über die Entstehung des Business Case von CSR und ist Mitgründer des Arbeitskreis CSR der Deutschen Public Relations Gesellschaft.

Als selbständiger Berater sowie Mitgründer und ehemaliger Geschäftsführer einer neuseeländischen Marketingberatungsgesellschaft unterstützt er insbesondere Organisationen aus der Service- und Sportindustrie mit Markt- und Managementanalysen sowie Strategien und Maßnahmen zur Umsetzung und deren Leistungsmessung. Tim Breitbarth hat einen der weltweit meistzitierten Beiträge zum Thema CSR und Sport verfasst und unterstützt professionelle Vereine bei der CSR-Implementierung.

Er ist Autor von mehr als 50 Büchern, Studien sowie Forschungs- und Medienbeiträgen zu den Themen CSR, Sportmarketing, strategisches Management, Serviceleistungsmessung und Konsumverhalten. Er ist als Dozent und Forscher zu Gast gewesen an diversen Universitäten in Australien und Europa.

Mehr Informationen unter:
www.timbreitbarth.com

 

 

Vom Befreiungsschlag zum Tiki-Taka? Sportsponsoring im Zusammenspiel mit CSR-Management

Der geneigte Beobachter konstatiert zwei Trends: zum einen die zunehmend substantielle Etablierung von Nachhaltigkeitsmanagement in führenden deutschen Unternehmen; zum anderen die Nutzung der Plattform Sport zur Durchführung von CSR-Aktivitäten, oft direkt unterstützt durch Gelder aus dem privatwirtschaftlichen Sportsponsoring. Durch deren mangelnde strategische und taktische Verknüpfung liegen jedoch mögliche geschäftliche Synergien brach.

Sportsponsoring: Professionalisierung einerseits, Legitimierungsdruck andererseits

Sportsponsoring ist eine anerkannte und sich selbst professionalisierende Taktik innerhalb der Marketingstrategie. Es trägt in erster Linie mit Marken- und Kommunikationswerten zum Unternehmenserfolg bei. Seit dem Aufkommen einschneidender globaler Nachhaltigkeitsdebatten und der Forderung nach tiefgreifendem gesellschaftlichen Engagement gibt es immer wieder Versuche, traditionelle Sponsoring-Konzepte mit wenig profundem CSR-Denken „zu verlängern“. 

Allerdings wurden dabei die unterschiedlichen Dimensionen von klassischem Sponsoring (taktisch) und CSR (strategisch) missachtet. Auch wird die Nutzung und Etablierung des Sportsponsoring-Rahmens als substantieller Beitrag zum Unternehmenserfolg jenseits seiner Kommunikationswerte unterschätzt. Dies ist umso bedenklicher da sich der Rechtfertigungsdruck auf unternehmerische Aufwendungen im Sportsponsoring erhöht hat und sich gleichzeitig das Thema Nachhaltigkeit als Management-„Zeitgeist“ etabliert. Das verengte Sponsoringprinzip wird jedoch zunehmend aufgebrochen, da dieses von dem umfassenderen Ansatz integrierter Partnerschaften ein- oder sogar überholt wird.

Während die wirtschaftlichen Potentiale von CSR deutlich erkennbar und auch messbar geworden sind, konnte eine unumstößliche Akzeptanz des Zusammenhangs von CSR und Sport aufgrund des bisherigen Handelns der Unternehmen nicht hergestellt werden. So wurde das Sponsoring im Spitzensport in einer bundesweiten sowie europäischen Marktumfrage als am wenigsten wichtige von 13 abgefragten unternehmerischen CSR-Maßnahmen bewertet. 

Es ist daher nicht verwunderlich, dass die Minderheit der deutschen Unternehmen Sportsponsoring und CSR-Aktivitäten integrieren. Massive Budgetzuwächse und höherer strategische Verknüpfung sind vielmehr in den Bereichen ökologisch-, sozial- und bildungsbezogener Aktivitäten zu verzeichnen, die schon heute in doppelt so hohem Maße mit dem CSR-Management der Unternehmen integriert werden.

Nachteile im innerbetrieblichen Wahrnehmungs- und Verteilungswettbewerb 

Die Langzeitstudie „Sponsoring Trends“ bestätigt, dass es zwischen 2008 und 2010 bereits in über einem Viertel der Unternehmen zu spürbaren Verschiebungen aus dem Sponsoring-Budget in das CSR-Budget kam. Weiterhin zeigen Beispiele wie das Abwenden RWEs vom Sponsoring im Leistungssport, dass Sportsponsoring (speziell im Spitzensport) zunehmend in Frage gestellt wird oder komplett von CSR-affinen Maßnahmen abgelöst werden. 

Nichtsdestotrotz wird der organisierte Sport zunehmend zur Plattform für CSR-inspirierte Maßnahmen. Insbesondere über Vereine, Verbände und individuelle Sportler werden auch Sponsorengelder der Firmen in Aktivitäten geleitet, die sich sozialpolitischen und ökologischen Themen hinwenden. Teilweise integrieren sich Firmensponsoren aktiv in diese Partnerschaften. Eine Erklärung dafür ist, dass auch kommerziell handelnde Sportorganisationen zunehmend zu nachhaltigerem, vorbildhaften und explizit gemeinschaftsorientiertem Handeln aufgefordert sind. Konkrete Anstrengungen verdeutlichen beispielsweise das vom DFB gemeinsam mit dem Ligaverband beschlossene, umfangreiche Konzept „Auf dem Weg zur Nachhaltigkeit“ und die Implementierung der „CSR Performance Scorecard“ bei einem etablierten Fußballbundesligisten. 

Unternehmensinterne Neupositionierung des Sportsponsoring und integrierter Entwicklungsprozess

Unstrittig ist, dass sich das Managementkonzept CSR weit über den Kommunikationsaspekt hinaus entwickelt. CSR-geleitete Aktionen im Sportsponsoring-Umfeld bedürfen daher ebenso einer breiteren, kreativeren und ernsthafteren Auseinandersetzung mit den gesellschaftspolitischen und vor allem handfesten unternehmerischen Potentialen von CSR. Nur auf Kommunikationswerte ausgerichtete  Kooperationen, Programme und Messmethoden greifen deutlich zu kurz. 

Daher kommt es bei der Analyse und Konzeptionalisierung dieser Möglichkeiten des Zusammenwirkens von Sportsponsoring und CSR-Management insbesondere darauf an, ein konkretes und industriespezifisches Verständnis von CSR im strategischen und operativen Wirken eines Unternehmens zu haben. Einige der weithin dokumentierten Unternehmensmotive zur Integration von CSR (insbesondere markenorientierte Motive) decken sich durchaus mit grundlegenden Erwartungen an das klassische Sportsponsoring – insbesondere jedoch mit dem Ansatz integrierter Partnerschaften.

Andere gehen aus Managementsicht weit über die derzeitige Konzeptionalisierung, Durchführung und Messung von Sportsponsorships hinaus. Denn: sie bewirken substantielle Vorteile in Kernbereichen der Unternehmen, beispielsweise Human Resources Management, Marktentwicklung, Produktinnovation und Prozesseffizienz durch Wissenstransfer. Diese dokumentieren sich schon heute in der Wertsteigerung von Unternehmen, die es aufgrund ihres vorausschauenden und innovativen Umgangs mit Nachhaltigkeit in entsprechende Börsenindices geschafft haben: der Dow Jones Sustainability Index ‚outperformed’ Standardindices seit 1996.

Grundsätzlich können durch die Nutzung von Sportsponsoring als CSR-Plattform innerhalb der Konzernstrategie signifikante, tiefgreifende und langfristige Vorteile geschaffen werden. Es kommt nun darauf, die strategische und operative Verzahnung von Sportsponsoring und CSR-Management voranzutreiben. Erforderlich ist sowohl der Prozess der firmeninternen Konzeptentwicklung, Verhandlungen mit externen Kooperationspartnern sowie die Etablierung eines Messsystems, das qualifiziert ist, den Erfolg und die Wirtschaftlichkeit in den avisierten Sport-CSR-Aktionsfeldern auch jenseits von Kommunikationswerten darstellen zu können. Voraussetzung zum Gelingen der Neupositionierung und Stärkung des Sportsponsorings ist der unternehmensinterne Dialog, in dem sich das Verständnis über die und gesamtgesellschaftliche Bedeutung und wirtschaftliche Leistungsfähigkeit von Nachhaltigkeit bei den „Sportlern“ und den „CSRlern“ annähert.

 

Der Beitrag ist in leicht veränderter Version zuerst veröffentlicht in: SportMeetsCharity Inside, Ausgabe 3/2011, Seite 7 f. (www.sportmeetscharity.de/uploads/media/SMC-Newsletter_03-11_02.pdf )